מפת הקרב של מהפכת ה-CRM בבנקים

המעבר לדיגיטל במערכת הפיננסית הצית מלחמה של ממש בין הבנקים, בחזית ששמה "הקרב על הלקוח". הביטוי המעשי של זה גלוי לציבור, על ידי הקמפיינים עתירי המיליונים שהם מעלים לטלוויזיה, לרדיו, לעיתונות המודפסת ולאינטרנט. המדיניות של הבנקים לגבי הדיגיטל מקובלת גם על בנק ישראל, שלוחץ עליהם להגביר את השקיפות והתחרות ולהוריד את העלויות.

במקביל לקמפיינים, שלושת הבנקים הגדולים משקיעים לא פחות מיליוני שקלים בהחלפת מערכות ניהול קשרי הלקוחות (CRM). מערכות אלה אמורות לתת לבנקים את הפלטפורמה שבעזרתם הם יוכלו לנצח בקרב על הלקוחות, וזהו קרב קשה ביותר.

מהי תמונת המצב? בעזרת אחד המומחים בענף, ותיק ובעל ניסיון, מיפינו את מפת הקרב של הבנקים בתחום זה.

נתחיל בהיסטוריה: עד 2013 שלטו בשוק שתי מערכות – Siebel בבנק לאומי ובבנק הפועלים ו-Peoplesoft במזרחי ובבינלאומי. מערכות אלה התמקדו בהצגת תמונת לקוח אחודה ככלי עזר לפקידים ותמכו במערכי השירות הפנים ארגוניים, לעובדי הבנק, כלקוחות ה-IT. שולחן העבודה המרכזי של הפקיד וביצוע המכירות ללקוח לא מנוהלים במערכת ה-CRM, כי אם המערכות מסורתיות בסניפים ובמוקדים השונים.

כיום נדרשים הבנקים ליישומי CRM שיתמכו בהגדלת המכירות ללקוחות וככלי תחרותי בסביבה מרובת ערוצים. הקרב העיקרי ניטש בין שחקנים גלובליים: מיקרוסופט (Microsoft) עם Dynamics CRM ו-Salesforce עם המערכת שלה.

בנק לאומי

דן ירושלמי, ראש חטיבת לאומי טכנולוגיות וחבר הנהלת הבנק

בסוף 2013 נפל דבר בשוק כאשר בנק לאומי החליט, בצעד דרמטי, להחליף את מערך ה-CRM במערכת בתצורת ענן מבית Salesforce. הצעד עורר סימני שאלה רבים, עקב תלות באישור הרגולטור להוצאת מידע לענן וכן בגלל העדר ניסיון ופתרון ורטיקלי בנקאי של התוכנה בעולם. לאחר תהליך קפדני אישר הרגולטור את השימוש בענן, תוך מגבלות מסוימות, וזו הייתה קריאת כיוון למהפך שחל בעמדתו של בנק ישראל, לאחר הרבה שנים שבהן אנשיו ישבו על הגדר.

ביוני האחרון פרסם בנק ישראל נוהל המגדיר את הכללים שבכפוף להם מוסמך הדירקטוריון של כל בנק לאשר שימוש בענן למערכות שאינן מערכות ליבה. בין היתר נכתב שם ש-"בנק ישראל מאשר פרטנית כל גרסה של ענן". שלושה חודשים לאחר מכן, בספטמבר 2015, אושר השימוש ברכיבי הצ'אט והאי-מייל המאובטח, ולפני כחודשיים אושרה הגרסה העיקרית, הכוללת את מודול ניהול המכירות עבור שירות לאומי Call ועבור הסניפים. בנק לאומי כבר הטמיע את המערכת החדשה בלאומי Call והוא בתהליך של הרחבה עבור הסניפים של החטיבות הקמעונית והעסקית. הבנק ריכז מספר גרסאות ביניים לגרסה אחת וכעת מתחיל לפרוש אותה, לאחר אישור הרגולטור.

בנק דיסקונט

לוי הלוי, סמנכ"ל טכנולוגיות ותפעול בבנק דיסקונט. צילום: ניב קנטור

ומה בדיסקונט? בשנה שעברה בחר הבנק, לאחר בחינה ותחרות מול Salesforce, ב-Dynamics CRM של מיקרוסופט, שנמצאת בימים אלה בשלב א' של היישום.

בנק הפועלים

אבי כוכבא, משנה למנכ"ל בנק הפועלים ומנהל חטיבת החדשנות בבנק. צילום: ניב קנטור

בבנק הפועלים מתנהל תהליך בחינה מזה יותר משנה, במגמה ליישם מערכת CRM חדשה קודם כל בחטיבה העסקית ובהמשך בפריסה רחבה בכל סניפי הבנק ומוקדיו. גם כאן, המועמדות הן מיקרוסופט ו-Salesforce, והקרב בעיצומו.

היועץ המומחה מציין שיש בקרב האנליסטים קונצנזוס שלפיו שתי המערכות בשלות. ההחלטה של הבנקים באיזו מהן לבחור קשה ולא מתמקדת בפונקציונליות כזו או אחרת, כי אם בשיקולים ניהוליים ומערכתיים. בין השיקולים האלה ניתן למנות סיכונים ואבטחת מידע, מגבלות רגולציה על נתוני ליבה, יכולת התממשקות למערכות המסורתיות, מידת הגמישות להתאמות הרבות הנדרשות לבנקאות הישראלית, תמיכה בגרסאות עתידיות, עלות מחזור חיים כוללת (TCO) וכדומה.

SalesForce מציעה גרסת ענן, ביישום על שרתיה בחו"ל (לאחר הצפנה המחויבת רגולטורית). מיקרוסופט, לעומתה, מאפשרת ללקוח בחירה במודל היברידי, באתר הלקוח או בענן, ואופציה להגירה ממודל On Premise לענן במועד שיבחר. לשתי החברות שותפי יישום בישראל: ServiceWise (שותף פלטינום) ובלאט לפידות מתמחות ב-SalesForce, ומטריקס, מלם, אלעד ופרודוור מתמחות בפתרון ה-CRM של מיקרוסופט.

אם כך, יש כאן שני קרבות מקבילים: הקרב בין הבנקים על חוויית הלקוח דרך ה-CRM והקרב בין המערכת של SalesForce ל-Dynamics CRM של מיקרוסופט הוא על "ליבם" של הבנקים. התחרות בין שתי ענקיות אלה צמודה, בארץ כמו גם בעולם, והבחירה של המנמ"רים קשה.