עתיד שירות הלקוחות בעידן המדיה החברתית

עידן המדיה החברתית הינו עידן שהמידע בו עובר מלקוח ללקוח ופחות מחברה ללקוח. לכן חשיבות "הפה לאוזן" היא עצומה.

סביבת הרשתות החברתיות השונות מהווה כר פורה עבור בעלי עסקים לתקשורת הדדית עם לקוחותיהם ויוצרת סביבה שבה ניתן להאזין לרחשי ליבם של הלקוחות ולקיים דיאלוג ממש. כדי להצטרף לשיח הזה החברות עצמן מקימות קהילות במדיה החברתית.

מדובר בחווית לקוח חדשה, קשר ישיר ובלתי אמצעי בין הלקוח לבין החברה אם ישיכלו החברות לנצל זאת, יש בכך הזדמנות פז לבסס מערכת יחסים מוצלחת וארוכת טווח.

עם זאת, יכולת השיתוף וההדדיות ומאפייניה, טומנת בחובה גם סכנות. וכמו כל סביבה חברתית, היא עלולה להפוך לסביבה אלימה ודורסנית. משום כך, קיים צורך של העסק בשליטה כלשהי על התוכן והפעילויות בסביבה הדיגיטלית שלו, לדוגמא נחיצותו של ניהול מבוקר בדף העסקי בפייסבוק.

הקהילה מאפשרת להעלות את הבעיות לרשת במקום לדבר עם נציג שירות עמוס, ולקבל עזרה מלקוחות מנוסים. אלה המושיטים עזרה אינם זוכים בדרך כלל לקבל תשלום על מאמציהם, מלבד כמובן הוקרת תודה מצד לקוחות אחרים.

החברות "החברתיות" הללו הופכות את הלקוחות הוותיקים שלהם לשגרירים של העסק. לשם כך, עליהן לזהות, ולטפח את מערכות היחסים הללו. אם חברות יצליחו לפתח איתם מערכות יחסים המבוססות על אמון, שקיפות והדדיות, הן רק יפרו את החברה, ברעיונות ובאופן כלכלי.

על פי הערכת חברת המחקר Gartner, ניתן לחסוך בדרך זו כ-50% מעלויות שירות התמיכה. לדוגמה: Best Buy קימעונאי מכשירי האלקטרוניקה האמריקאי מעריך את הסיוע של כ-600,000 לקוחותיו בכחמישה מיליון דולר בכל שנה.

על מנת לעודד חברים לקחת חלק, החברות מעניקות נקודות לכאלה המסייעים, עד הפיכתם ל-"סופר מעריצים". סופר מעריץ שכזה של חברת המחשבים האישיים לנובו (Lenovo) ענה כבר 45,000 תשובות! הערך לחברה הוא ברור.

בזירה המקומית שלנו, ניתן לציין את קהילת התומכים הטכנית המקצועית של חברת בזק בינלאומי המספקת תמיכה טכנית על ידי לקוחות התומכים בלקוחות.

כמובן שיש לשיטה מגבלות. ויש תשובות שרק החברה עצמה יכולה לספק, בתחומים כמו גביה, נגיעה לחומר חסוי וכו'. כמו כן, ההערכה היא כי המעבר לא יתקבל בברכה במהלך השנתיים הראשונות וקיים צפי לירידה ב- 70% בשביעות רצון הלקוחות. חייבים להודות התפיסה הזו קשה בהתחלה, עד שרואים תוצאות והללקחות מגלים כי הם מקבלים תשובות מספקות.

כיצד ניתן לממש זאת הלכה למעשה?
פשטות – שימרו על פשטות ואל תייצרו "פיל לבן" סביב הנושא.

כללים ישנים – אותם כללי הנצח שרלוונטיים ביחסי בית עסק- לקוח נכונים תמיד. המשיכו להשתמש בהם.

בחירת ערוץ מתאים – זהו את זירת הפעילות הדיגיטלית של הלקוחות שלכם והתמקדו בה בפעילותיכם. לדוגמה, אם קהל הלקוחות שלכם מתקשר בעיקר סביב טוויטר –טפחו את נוכחותכם שם.

קחו שותף לדרך – מדובר במהלך חדשני ובסביבה חדשה באופן יחסי. יתכן ויהיה לכם קושי להוביל מהלך כזה בארגונכם ללא תומכים מבית. בחרו בשותף מתאים ופעלו יחד.

קביעת גבולות גזרה – הגבילו את הפרויקט והגדירו תחום בו תופעל השיטה החדשה.

אבל הכי חשוב, זו ההבנה כי עסק חברתי עוסק בלקוחות וככזה הוא צריך להיות מכוון אליהם, במובנים של שיתוף פעולה, יצירה משותפת, ערכים משותפים ופתיחות. האחריות אינה נעצרת במפתן הדלת של העסק, אלא ממשיכה עד לתשתית החברה.
עסקים המעורבים במדיה חברתית צריכים לזכור לא רק להתמקד ב"לייקים" ומספר העוקבים, אלא בדרך שבה הם מנהלים את עסקיהם ואת הקשר עם לקוחותיהם. שום "לייק" לא יצליח להסתיר כישלון בתחום הזה.

מאת:

טלי בר-לבציון, מנכ"לית Customer Obsession, ניהול תהליכים מכווני לקוח

עדי פרקש, מנכ"לית iceSCRM Technologies, פתרונות לניהול דיאלוג עם לקוחות במדיה