אילו אתגרים מעמיד ה-CRM בפני ספקי הפתרונות?

תחום ה-CRM, שנחשב עד לא מכבר כתחום שעבר זמנו, מגלה סימנים של התאוששות ועל פי כל התחזיות הוא עומד לעשות קאמבק משמעותי, שישפיע על השוק הארגוני. הסיבה לכך היא שחוויית הלקוח וחוויית השירות הפכו להיות בין הנושאים המרכזיים שמעסיקים כיום כל ארגון שירות או מכירה.

הבידול התחרותי נעשה קשה מיום ליום. הכוח של הלקוח מתחזק, כאשר האמצעים הטכנולוגיים החדשים, ובמיוחד המכשירים הניידים, מאפשרים לו לנוע ולהתנייד מחברה אחת למתחרתה בהינף אצבע. המתנה של יותר מ-30 שניות למוקד שירות או הורדת אפליקציה מתחרה – המשמעות המיידית של כל אחת מאלה עלולה להיות גט מצד הלקוח, ובמקרים קיצוניים הוא עלול להיות מלווה בשיימינג במדיה החברתית. פוסטים כאלה כבר גרמו לזעזועים לא מעטים בארגונים שונים, ואף לסגירה של עסקים וחברות.

הנתונים האלה חוזרים כבומרנג ליצרניות פתרונות ה-CRM, שמאותגרות כעת לתת משמעות חדשה לעולם זה ולהיענות לאתגרים החדשים שמציבים בפניהם הלקוחות.

קצת היסטוריה

תחום ה-CRM הוזכר בפעם הראשונה ב-1990, כשהחלו להשתמש באפליקציות בדסקטופ. המונח הפך פופולרי רק ב-1997, לאחר שארגונים אימצו את המילה האחרונה בתחום באותה התקופה, פרי הייצור של סיבל (Siebel), ולאחר שגרטנר (Gartner) וחברות מחקר אחרות הרעיפו על התחום שבחים. אחת ההוכחות הבולטות להצלחה היא שב-2005 נרכשה סיבל על ידי היריבה המרה שלה, אורקל (Oracle).

החדשנות אז באה לידי ביטוי באוטומציה, שאפשרה תפעול יעיל ומהיר של מוקדי שירות, ומערכות שנתנו אינדיקציות למה שהוגדר אז "שביעות רצון לקוח".

למען הדיוק ההיסטורי, צריך לציין שגם לפני שנות ה-90 הייתה דרישה להתחקות אחרי דפוסי ההתנהגות של הלקוח, בעיקר בהיבט השיווקי, אבל זה נעשה על בסיס תחקור מסדי נתונים בעזרת מערכות ססטטיסטיות כבדות, שנתנו מענה אחרי פרק זמן ארוך יחסית.

התפוצצות בועת הדוט קום בראשית שנות ה-2000 לא פסחה גם על תחום ה-CRM, אולם היה לו קרש הצלה בדמות חדשנות טכנולוגית אחרת: הופעת הרשתות החברתיות. זוהי הקרקע שעליה צומחת הטרנספורמציה הדיגיטלית, שחוויית הלקוח היא אלמנט מרכזי בה – מה שמחזיר לקדמת הבמה את תחום ה-CRM.

מה צפוי בתחום ה-CRM בשנים הקרובות?

האתר טקפדיה (Techpedia) איתר כמה מגמות שמאתגרות את ספקי הפתרונות וימשיכו לאתגר אותם בטווח הנראה לעין.

המגמה הראשונה קשורה בתחום הענן, שצובר תאוצה בפני עצמו. שילוב יישומי CRM בענן הוא אחד האתגרים המורכבים שעומדים בפני מנמ"רים בשוק הארגוני, מאחר שהוא דורש הצבת נתוני לקוחות ורשומות רגישות מחוץ לשרתי הארגון – דבר שהרגולטורים לא ממש אוהבים.

אולם, הצעקה האחרונה בענן, בדמות Salesforce, לא מותירה הרבה ברירות, ובשנים הקרובות נראה יותר ויותר יישומי CRM בענן. בישראל יש כבר התחלות כאלה, למשל במגזר הפיננסי. לא מדובר עדיין במעבר מלא לענן, בגלל חיסיון לקוחות, אבל הכיוון ברור.

אתגר נוסף הוא הרשתות החברתיות. ארגונים ישאפו להגביר את יכולתם להפוך את המידע שמגיע מהן למידע עסקי מניב הכנסות, כלומר – מכירות, והם יעשו זאת בעזרת כלים ייעודיים שיהיו במערכות ה-CRM העתידיות.

מגמה נוספת שאותה מזהים בטקפדיה היא שרגע שלפני שמשקיעים משאבים בכלים לומדים וממקסמים את כל מה שאפשר ממאגרי המידע הקיימים בארגון – מתוך בסיסי הנתונים הקונבנציונאליים ובעיקר הלא קונבנציונאליים (Big Data). אלה גם אלה מתנקזים לניסיונות הבלתי פוסקים להבין מה הלקוח רוצה. שם המשחק הוא מיקוד וניתוב נכון של התובנות שמתקבלות מהמידע שנאסף.

המגמה הבאה שאותה מציינים אנשי טקפדיה היא לא עוד ספק יחיד של CRM. הלקוחות דורשים גמישות בשימוש ברכיבים שונים של יצרנים שונים, מה שיחייב את הספקים ליותר תאימות והגדרת סטנדרטים משותפים שיקלו על הלקוח.

מגמה נוספת היא לא מגמה חדשה, אבל היא עדיין לא נפוצה בתחום ה-CRM: מיקור-המונים. לקוחות מחפשים כיום מענה מהיר לאתגרי הקרב על חוויית הלקוח וכדי להשיג זאת, הם ישקלו בחיוב פרויקטי מיקור-המונים, שינגישו להם רעיונות חדשניים ויספקו להם את הבידול התחרותי המבוקש.

השורה התחתונה: שוק ה-CRM, על יכולותיו הטכנולוגיות והיישומים סביבו, הוא בעל פוטנציאל לגידול משמעותי בשנים הבאות. חברות שמבקשות להעצים את חוויית הלקוח יצטרכו לאמץ אסטרטגיות שיתאימו לאופי הפעילות והלקוחות שלהן. הטכנולוגיות שהצמיחו את הרשתות החברתיות ואת הפלטפורמות הניידות מאפשרות לזהות טוב יותר את הלקוח ולתת מענה מהיר ומדויק יותר לשביעות רצונו, או חוסר שביעות רצונו.