ניצחון דרמטי לגוגל: ביהמ"ש האמריקני בלם את ניסיון הפירוק שלה

בית משפט פדרלי בארצות הברית הכריע אתמול (ד') בסוגיה הבוערת ביותר של עולם הטכנולוגיה והפרסום הדיגיטלי, ודחה באופן רשמי את דרישת משרד המשפטים האמריקני לכפות על חברת גוגל (Google) למכור חלקים מחטיבת הפרסום הדיגיטלי שלה.

החלטה זו מעניקה לענקית הטכנולוגיה הקלה משמעותית ומותירה את חטיבת הפרסום שלה שלמה, על אף קביעת בית המשפט מהשנה שעברה כי החברה ניהלה מונופול בלתי חוקי בתחום ופגעה קשות בתחרות החופשית.

Google dodges breakup of digital ad monopoly as judge's ruling sparks outrage: 'Olympic level of mental gymnastics' https://t.co/ctSMAoMYrw pic.twitter.com/9oVOjfKlaD

— New York Post (@nypost) September 2, 2026

הסעדים ההתנהגותיים והחיסיון הזמני

השופטת הפדרלית ליאוני ברינקמה, מבית המשפט המחוזי במחוז המזרחי של וירג'יניה, הכריעה נגד בקשת הממשל לכפות על גוגל את מכירת בורסת הפרסום שלה, AdX. במקום זאת, השופטת בחרה להטיל על החברה "סעדים התנהגותיים" בלבד, ואלו כוללים – שורת הגבלות ודרישות תפעוליות שיחייבו את גוגל לשנות את פרקטיקות העבודה שלה ולהעניק למתחרותיה גישה רחבה יותר לנתוני המערכת שלה, כמו למשל אל מידע חיוני על הצעות מחיר בזמן אמת. 

פסק הדין המלא והמפורט נותר חסוי למשך 14 ימים, על מנת לאפשר לצדדים להשמיט ממנו מידע עסקי רגיש וסודי – לפני חשיפתו המלאה לציבור.

החלטה זו מגיעה כהמשך ישיר למשפט ההגבלים העסקיים הדרמטי שנפתח בעקבות תביעה שהגיש משרד המשפטים, לצד קואליציה של 17 מדינות בארה"ב, בשנת 2023. 

באפריל 2025, כפי שדיווחנו, קבעה השופטת ברינקמה כי גוגל אכן פעלה כמונופול בלתי חוקי בשני שווקים מרכזיים המשמשים מוציאים לאור ברשת: שרתי הפרסום של אתרים (DFP) ובורסות הפרסום (AdX), וכי היא קשרה בין השניים באופן לא חוקי כדי לחסום מתחרים. עם זאת, בית המשפט דחה אז את טענת הממשל לפיה גוגל מונופוליסטית גם ברשתות הפרסום המיועדות למפרסמים עצמם.

תגובות סוערות משני צידי המתרס

התגובות לפסיקה החדשה הן מעורבות ומדגישות את עומק המחלוקת הציבורית והמשפטית סביב כוחן של ענקיות הטכנולוגיה. 

בגוגל בירכו בחום על החלטת בית המשפט שלא לפרק את עסקיה; לי-אן מולהולנד, סגנית נשיא לעניינים רגולטוריים בשורות ענקית הטק, מסרה כי החברה "מרוצה מאוד" מכך שבית המשפט דחה את הצעת הממשלה לפרק כלים חיוניים המשמשים עסקים קטנים ומוציאים לאור.

מנגד, משרד המשפטים האמריקני הפגין שביעות רצות מעצם קבלת הסעדים המשמעותיים ובנוגע לעתיק לבוא מסר כי הוא "בוחן את צעדיו הבאים". 

תגובה חריפה בהרבה הגיעה מצד ארגוני החברה האזרחית; ג'ון ברגמאייר, המנהל המשפטי של ארגון הצרכנים Public Knowledge, מתח ביקורת קשה על ההחלטה ומסר כי "להגיד למונופול להתנהג יפה זה לא אותו הדבר כמו לשקם את התחרות". הוא הוסיף כי השארת המוצרים תחת שליטתה המלאה של גוגל מנציחה את ניגוד העניינים המובנה שאפשר את התנהלותה הפסולה מלכתחילה.

פיקוח הדוק במקום פירוק: עידן "הריאליזם ההתנהגותי"

מעבר לעצם סירוב בית המשפט להורות על פירוק החברה, מומחים משפטיים מדגישים כי פסק הדין מעגן מגמה רחבה המכונה "ריאליזם התנהגותי" בתחום ההגבלים העסקיים. מגמה זו, כך נטען, היא העדפת פיקוח הדוק וממושך על פני צעדים מבניים קיצוניים של פירוק חברות. התפישה המסוימת הזו שופכת אור על עומק ההגבלות המבצעיות שהיו על הפרק, ובהן דרישות משרד המשפטים למנוע מגוגל להשתמש בנתוני המשתמשים ממקור ראשון שנמצא בלאו הכי ברשותה – למשל מיוטיוב, ג'ימייל וממעכת ההפעלה אנדרואיד – כדי להעניק עדיפות לא הוגנת למוצרי הפרסום שלה על פני מתחרים. 

כמו כן, נבחנו דרישות לפתיחת ממשקי תכנות (APIs) שוויוניים שיאפשרו לבורסות פרסום יריבות להגיש הצעות מחיר ישירות למערכותיה באותם תנאים ומהירות, לצד איסור על ניתוב מועדף של ביקוש מפרסמים מכלי הרכישה של גוגל. 

כדי להבטיח אכיפה אמיתית ולמנוע ניסיונות עקיפה, בתי המשפט נסמכים יותר ויותר על מנגנוני פיקוח פולשניים, המשלבים מינוי 'נאמן פיקוח' (Monitoring Trustee) חיצוני לצד הקמת 'ועדה טכנית' (Technical Committee) מיוחדת, המשמשת כזרוע האכיפה של הממשל בבחינת קוד התוכנה, החוזים והפרוטוקולים של החברה. מנגנון פיקוח מתמשך זה אומנם מותיר את נכסיה של גוגל שלמים, אך הוא הופך את השופטים, הלכה למעשה, לבעלי תפקיד פיקוחי המעורבים בפרטי הפרטים של ניהול החברה לאורך זמן.

שמרנות שיפוטית ומשמעויות השוק

החלטתה של השופטת ברינקמה מצטרפת למגמה בולטת בבתי המשפט בארה"ב, המפגינים שמרנות וחשש מפירוק מבני של ענקיות טק. 

נזכיר כי מוקדם יותר השנה קבע שופט פדרלי אחר כי גוגל מנהלת מונופול בלתי חוקי בתחום החיפוש המקוון, אך דחה את דרישת המדינה לכפות עליה למכור את דפדפן כרום או את מערכת ההפעלה אנדרואיד. פסיקות אלו מעידות על כך שגם כאשר הממשל מצליח להוכיח פגיעה קשה בתחרות, השופטים נרתעים מנקיטת הצעד הקיצוני של פירוק התאגידים ומעדיפים פיקוח על התנהגותם בפועל.

עבור חברת האם אלפבית (Alphabet), הותרת המבנה הקיים מאפשרת לשמור על תזרים המזומנים האדיר שלה – המממן בין היתר את פיתוח טכנולוגיות ה-AI של גוגל – ללא זעזועים מבניים משמעותיים.