בעוד עשור לא יהיו פרסומות – יהיו החלטות קנייה שנוצרו על ידי AI

במשך יותר ממאה שנים פעל עולם הפרסום על בסיס הנחה פשוטה: בני אדם מקבלים החלטות, ומותגים צריכים לשכנע אותם. אבל מה קורה כשהאדם כבר לא מקבל את ההחלטה לבדו?

רוב השיח סביב AI בפרסום עוסק היום ביעילות: איך לייצר יותר מודעות בפחות זמן, לכתוב קופי מהר יותר, לייצר סרטונים בעלות נמוכה יותר ולבצע אופטימיזציה טובה יותר לקמפיינים. כל אלה חשובים, אבל הם מחמיצים את השינוי האמיתי.

המהפכה של AI לא תתבטא בכך שנוכל לייצר יותר פרסומות. היא תתממש בכך שייתכן שבעתיד פשוט נצטרך פחות מהן.

"הקרב החדש יהיה על המלצה. ולכן ייתכן שהלקוח החשוב ביותר של מותג בעתיד לא יהיה האדם שמול המסך, אלא האלגוריתם שמחליט מה להציג לו"

דמיינו צרכן שאומר לעוזר ה-AI שלו: "תמצא לי חופשה משפחתית בברצלונה, עד 8,000 שקלים, עם מלון במיקום טוב וטיסות בשעות נוחות". במקום לפתוח גוגל, לקרוא עשרות ביקורות, להשוות בין אתרים וללחוץ על מודעות, הוא יקבל תשובה. אולי שתי אפשרויות. עוזר ה-AI כבר עשה את העבודה: חיפש, השווה, סינן, בדק מחירים, ניתח ביקורות וקיבל החלטה.

ברגע הזה, כלכלת תשומת הלב שעליה נבנה עולם הפרסום מתחילה להשתנות.

במשך עשרות שנים מותגים נלחמו על כמה שניות מתשומת הלב שלנו. הם קנו שטחי מדיה, בנו קמפיינים, השקיעו בקריאייטיב וניסו לגרום לנו לעצור את הגלילה. אבל אם המכונה היא זו שמבצעת את החיפוש וההשוואה, אין משמעות רבה לכך שהצלחנו לגרום לצרכן לראות פרסומת אם ה-AI שלו מעולם לא בחר בה.

הלקוח העתידי: האלגוריתם שמחליט מה להציג

הקרב החדש יהיה על המלצה. ולכן ייתכן שהלקוח החשוב ביותר של מותג בעתיד לא יהיה האדם שמול המסך, אלא האלגוריתם שמחליט מה להציג לו.

זו תפנית דרמטית עבור עולם השיווק. במשך שנים תהינו איך לגרום לאנשים לבחור בנו, בעידן סוכני ה-AI השאלה תהיה אחרת: איך לגרום למכונה לבחור בנו?

כאן נכנסים לתמונה נכסים שהפרסום המסורתי לא תמיד נתן להם את המשקל הראוי: אמינות, ביקורות, ביצועים, מחיר, זמינות, שירות, מדיניות החזרה, היסטוריית לקוחות ובעיקר – מידע איכותי ומובנה. המותג העתידי יצטרך להיות לא רק מעניין, אלא גם "קריא" למכונה.

זה שינוי עמוק. אם בעבר מנהל שיווק שאל כיצד לגרום לצרכן לזכור את המותג, בעתיד הוא יצטרך לשאול מה ה-AI יודעת עליו. האם המידע עליו מדויק? האם אפשר להשוות אותו למתחרים? האם ניתן לאמת את ההבטחות שלו? האם חוויית הלקוחות שלו טובה מספיק כדי להפוך לנתון שמערכת AI תתחשב בו?

במילים אחרות, המותג העתידי לא יהיה רק מה שאנשים חושבים עליו. הוא יהיה גם מה שמכונות יודעות עליו. וזה מחזיר אותנו גם לעולם החיפוש.

במשך שני עשורים עסקים השקיעו מיליארדים כדי להופיע במקום הראשון בגוגל. התחרות הייתה על הקליק. בעידן סוכני ה-AI, ייתכן שלא יהיו עשרה קישורים כחולים לבחור מהם. תהיה תשובה אחת. אולי שתיים. במקום SEO נקבל במידה רבה תחרות על אמון אלגוריתמי.

המשמעות עבור חברות היא עצומה. ייתכן שבעתיד הן לא יצטרכו רק לקנות מדיה כדי להגיע לצרכנים, אלא להשקיע בתשתית שתאפשר למערכות AI להבין אותן, להשוות אותן ולהמליץ עליהן.

גם הגבול בין שיווק, מוצר, דאטה ושירות לקוחות יתחיל להיעלם. חוויית לקוח גרועה לא תהיה רק בעיה של מחלקת שירות. היא עלולה להפוך לנתון שישפיע על ההמלצה הבאה. מוצר לא אמין, משלוח מאוחר או ביקורות שליליות לא יהיו רק פגיעה במוניטין – הם יהיו מידע שהמכונה תשתמש בו כדי לקבל החלטה.

וזה יוצר פרדוקס מעניין: הצרכן עשוי להיות פחות מודע למותג שממנו הוא קונה, בזמן שהמותג עצמו יצטרך להיות שקוף, מדויק ומדיד יותר מאי פעם.

אבל יש כאן גם שאלה גדולה יותר עבור תעשיית הפרסום: אם סוכני AI יתחילו לסנן עבורנו חלק משמעותי מהמידע, מי יצפה בכל הפרסומות שנוצרות כיום? מי יקליק? מי ייכנס לעמוד הנחיתה? מי יפתח עשר לשוניות כדי להשוות בין מוצרים?

ייתכן שחלק גדול מהתעשייה בנוי היום על שלב בתהליך הקנייה שפשוט ילך וייעלם.

זה לא אומר שהפרסום ימות. בני אדם עדיין ירצו השראה, בידור, סטטוס, רגש וסיפורים. מותגים עדיין יצטרכו לבנות עולם תרבותי סביב עצמם. אבל התפקיד של הפרסום עשוי להשתנות: פחות לשכנע אדם לבצע פעולה, ויותר ליצור את התנאים שבגללם גם האדם וגם המכונה יבחרו באותו מותג.

לכן, השאלה שמנהלי שיווק צריכים לשאול את עצמם כבר היום אינה רק כיצד להשתמש ב-AI כדי לייצר עוד מודעות. השאלה היא: מה יקרה למותג שלנו ביום שבו הלקוח יפסיק לבחור – וייתן למכונה לבחור עבורו?

כי ביום הזה, הפרסום לא ייעלם.הוא פשוט יעבור מהמסך – אל ההחלטה.

עידו עלמני הוא מנכ"ל Zoomd ועמית בוהנסקי הוא יו"ר Zoomd  ויזם סדרתי.