כיצד מבצעים אופטימיזציה לקמפיין פרסום בגוגל?

רבים מפרסמים בגוגל (Google) ומצפים לקבל בעקבות כך הרבה לידים, וכתוצאה מכך הרבה כסף. אלא שהיעד המבוקש לא תמיד מושג – לעתים קרובות פשוט כי ככל הנראה משהו בדרך השתבש. איך עושים את זה נכון? בכך עסק אבישי פרוינד, מנכ"ל לוגוס שיווק, בדבריו במפגש של פורום KMI מבית אנשים ומחשבים, שנערך באחרונה ב-yes Planet בראשון לציון. בהרצאתו דיבר פרוינד על שיטות, תהליכים, טיפים וטריקים בעניין.

בתחילת דבריו הוא אמר כי "אופטימיזציה, על פי ההגדרה, היא מציאת מינימום או מקסימום לפונקציה תחת אילוצים. אופטימיזציה לפרסום בגוגל היא תהליך מתמיד של שיפור וייעול של מערכת הקמפיינים של גוגל והבאת יותר ללא הגדלה של התקציב. איך עושים זאת? על ידי הצבת יעדים ודרכים למימושם".

אלא שלפני שניגשים לאופטימיזציה עצמה, יש לעשות הקדמה, כלומר – לענות על כמה כללים מנחים בתחום. תחילה, אמר פרוינד, "יש לייצר פאנל, במרבית המקרים אין 'נגעת נסעת'. בנוסף, AdWords (מוצר הפרסום של גוגל – י"ה) לא עומד בפני עצמו – יש לעשות את האנליטיקה של הפרסום בו, מפת חום ועוד. כמו כן, מומלץ להפסיק להתמקד בלידים ולהתחיל לבדוק את איכותם. דברים מומלצים נוספים הם: לחבר מערכת CRM, שכוללת בדיקה של ביטוי החיפוש עצמו; לבצע CRO (ר"ת Conventional Rate Optimization); וניתן לעשות גם A/B Testing".

"הדבר הראשון שצריך לעשות באופטימיזציה הוא מספר וריאציות לכל דבר ודבר", אמר פרוינד. "גוגל עושה את זה באופן לא אוטומטי. כדי שזה ייעשה שם, צריך להעביר ל-'סובב באופן אקראי'". בנוסף, ציין, "יש לבדוק ביצועים כל הזמן ולחדש מודעות".

עוד המלצה של פרוינד היא לגבי מילות החיפוש: "כדי שהגולש יקיש, יש להקפיד על ביטויי המפתח. חייבים להיכנס למסלול של פסילת ביטויי חיפוש, באמצעות דו"ח מונחי החיפוש של גוגל".

עומר שני, המייסד והבעלים של בלו ליין שירותי שפה

כמו כן, הוסיף, "מומלץ לעשות דו"חות המרה – לדעת מאיזה ביטוי יש הכי הרבה לידים איכותיים, מהיכן הגיע הגולש, באילו שעות ובאמצעות איזה מכשיר. בנוסף, לדעת מתי כדאי לעשות 'גירושין בהסכמה', כלומר: להתנתק ממילה לא המירה. ניתן להתחשב בהקשר זה גם בציון האיכות שנותנת גוגל לכל מודעה ומילת מפתח".

"צריך לשנות פאזה בניהול שפה"

עומר שני, המייסד והבעלים של בלו ליין שירותי שפה, דיבר במפגש על היתרונות והחסרונות של תקשורת ממוסדת. "היתרונות שלה הם שהיא עוברת בקרה ארגונית, מייצרת סדר וארגון, גורמת לשטף מנוהל של הידע, מפחיתה את הסיכון לאי הבנה וניתנת למדידה. החסרון המרכזי הוא שלא כולם דוברים את השפה 'שלנו', ונשאלת השאלה איך להעביר את הדברים אליהם", אמר.

"המטרה היא שכל אחד יקבל את מה שהוא צריך, אבל חשוב לשמור על סטנדרט מסוים של תוכן", הוסיף.

לדבריו, "הפערים בין מה שחושבים שיודעים בנושא מסוים לבין מה שיודעים בפועל – גדולים. הצורך להתאים ידע למה שקורה בעולם הוא מתמשך, גם כי יש עדכונים ותוספות. השוק הזה אף פעם לא בירידה, כי כל חברה מבינה שאם הצד השני לא יבין אותה – הוא לא יקנה ממנה, לא ייכנס לפורטל".

הוא אמר ש-"אתגרי ניהול השפה הם שלא כל פלטפורמה יודעת 'לדבר' בכל שפה, שאנשים לא קונים מה שהם לא מבינים, שיש פלטפורמות תוכן שונות, שקיימות דרישות לקוח ייחודיות ושהתכנים מגוונים ומשתנים".

כך, ציין שני, "מעט מאוד מהאנשים בעולם יודעים אנגלית ברמת שפת אם, כ-300 מיליון מתוך יותר משבעה מיליארד איש שיש על פני כדור הארץ". נתונים נוספים שהוא הביא הם: "56% לא ייכנסו לאתר שאינו בשפה שלהם; 85% לא יקנו מוצר שמשווקים עם שגיאות כתיב או שפה לקויה – מחקר בריטי מצא ששגיאת כתיב בעמוד הבית של אתר תוריד את המכירות ביותר מ-70%; בגרמניה, הכלכלה המובילה באירופה, 85% לא מוכנים לקבל תכנים באנגלית, כאשר בארגנטינה הנתון הוא 90% ובסין – 95%. לגבי ישראל אין נתונים מדויקים, אבל בארץ לא יודעים אנגלית טוב, רמת לימודי האנגלית כאן לא גבוהה".

ככלל, אמר, "ניהול שפה הוא הנגשת ידע לקהל מקומי בעולם, ולא תרגום של הדברים. צריך לשנות פאזה".