אירופה: אפל ומטא נקנסו יחד ב-700 מיליון יורו על הפרת חוק ה-DMA

בצעד תקדימי, במסגרת יישום חוק השווקים הדיגיטליים, ה-DMA, הודיעה אתמול (ד') הנציבות האירופית כי הטילה קנסות כבדים על ענקיות הטכנולוגיה האמריקניות אפל ומטא – אפל נקנסה בסכום של 500 מיליון יורו ואילו על מטא הוטל קנס של 200 מיליון יורו. הקנסות נחשבים כאקטים ראשונים נגד אי הציות של פלטפורמות דיגיטליות מרכזיות לחוק ה-DMA החדש יחסית החל באירופה כיום.

הענישה שהוטלה כעת על ענקיות הטק האמריקניות התקבלה לאחר משא ומתן ממושך ומעמיק מול אפל ומטא, שכלל אפשרות שנתן להן האיחוד האירופי להציג את עמדותיהן וטיעוניהן.

Today, we've fined Apple and Meta for breaching the #DMA.

Apple restricts developers from informing customers about offers outside the App Store, while Meta doesn’t give consumers the choice of a service that uses less of their personal data.

More info: https://t.co/dhK04KI4sn pic.twitter.com/xxz7D56ohN

— European Commission (@EU_Commission) April 23, 2025

על מה נענשות אפל ומטא?

על פי הנציבות, אפל נמצאה מפרה את חובתיה תחת ה-DMA בכך שהטילה הגבלות טכניות ומסחריות שמונעות ממפתחי אפליקציות להפנות משתמשים לאלטרנטיבות לרכישת שירותים או תוכן מחוץ לחנות האפליקציות שלה, ה-App Store. לדבריה, הגבלות אלו מונעות הן ממפתחים להפיק תועלת מערוצי הפצה חלופיים והן מצרכנים ליהנות מהצעות זולות יותר שעשויות להיות זמינות מחוץ לפלטפורמה של אפל. 

אפל לא הצליחה להוכיח שהגבלות אלו נחוצות ומידתיות באופן אובייקטיבי. כתוצאה מכך, הנציבות הורתה לחברה להסיר את ההגבלות  המסוימות ולהימנע מהנצחת ההתנהגות הזו בעתיד. הקנס על אפל נקבע תוך התחשבות בחומרת ההפרה ומשכה.

במקרה של מטא, החקירה התמקדה במודל "הסכמה או תשלום" (Consent or Pay) שהחברה הציגה בנובמבר 2023 למשתמשי פייסבוק ואינסטגרם בגבולות האיחוד האירופי. מודל זה הציע למשתמשים בחירה דיכוטומית: להסכים לשילוב הנתונים האישיים שלהם בפרסום מותאם אישית, או לשלם דמי מנוי חודשיים עבור שירות ללא פרסומות. הנציבות קבעה שמודל זה אינו תואם את תקנת ה-DMA, מאחר שלא העניק למשתמשים את הבחירה הנדרשת בשירות המשתמש בפחות נתונים אישיים אך שווה ערך במהותו לשירות עם פרסומות מותאמות אישית. בנוסף, לדברי הנציבות, המודל לא אפשר למשתמשים לממש את זכותם להסכים באופן חופשי לשילוב נתוניהם האישיים. 

ההחלטה הנוכחית של הנציבות מתייחסת לתקופה שבין מרץ 2024, מועד כניסת תקנת ה-DMA לתוקף חוקי, ועד נובמבר 2024, אז הציגה מטא גרסה חדשה של מודל הפרסום החינמי, הנמצאת כעת תחת הערכה של הנציבות. הקנס שהוטל על מטא גם הוא שקלל את חומרת ההפרה ומשכה. כמו כן, הנציבות קבעה כי שירות פייסבוק מרקטפלייס של מטא כבר אינו עומד בסף ההגדרה כ"שומר סף" תחת ה-DMA, עקב פחות מ-10,000 משתמשים עסקיים בשנת 2024.

EU competition boss Teresa Ribera has defended the timing of the European Commission's fines on Apple and Meta, waving off criticism that the penalties were delayed to avoid a further escalation of US tariffs.

🔗 https://t.co/T4T7vrhJyX pic.twitter.com/L4Vd922ARt

— POLITICOEurope (@POLITICOEurope) April 24, 2025

למה בוטלה הדחייה?

ההחלטה על הטלת הקנסות הפתיעה רבים משום שמוקדם יותר השבוע, כפי שדיווחנו, פורסם כי הנציבות שקלה לדחות את פרסום העונשים המתוכננים, ככל הנראה כדי להימנע מעימות עם הנשיא דונלד טראמפ וממשלו בארצות הברית בתקופה של שיחות סחר. דיווחים אלו עוררו חשש בקרב גורמים בפרלמנט האירופי מהשפעה פוליטית על החלטות רגולטוריות. עם זאת, בסופו של דבר, הנציבות המשיכה בהליך האכיפה והכריזה על ההחלטות בכל זאת במועד הנוכחי.

הנציבות הסבירה כי מטרתה העיקרית היא להבטיח שענקיות הטק יפעלו בהתאם לחוק. סגנית הנשיא הממונה על התחרות באיחוד, תרזה ריברה, הצהירה כי "ההחלטות שולחות מסר חזק וברור. חוק השווקים הדיגיטליים הוא כלי מכריע לשחרור פוטנציאל, בחירה וצמיחה על ידי הבטחת ששחקנים דיגיטליים יוכלו לפעול בשווקים הוגנים ותחרותיים. הוא מגן על צרכנים אירופיים ומייצר תנאי משחק שווים". היא הוסיפה כי אפל ומטא "לא עמדו בדרישות ה-DMA על ידי יישום צעדים שמחזקים את התלות של משתמשים עסקיים וצרכנים בפלטפורמות שלהן. כתוצאה מכך, נקטנו בפעולת אכיפה נחרצת אך מאוזנת נגד שתי החברות, המבוססת על כללים ברורים וצפויים". מעניין לציין כי מנהלת התחרות של האיחוד הגנה על העיתוי של הקנסות של הנציבות בהתייחסה לביקורת על כך שהעונשים נדחו כדי למנוע הסלמה נוספת של המכסים האמריקניים. לדבריה אתמול לפליטיקו, "אלו החלטות שלא מתקבלות עקב תשוקה", אלא לנוכח "רצינות והוכחות. זו אכיפת החוק".

סגנית הנשיא הממונה על ריבונות טכנולוגית, ביטחון ודמוקרטיה, האנה וירקונן, הדגישה כי "אפשרות בחירה חופשית לעסקים וצרכנים עומדת בבסיס הכללים שנקבעו בחוק השווקים הדיגיטליים. זה כולל הבטחה  לאזרחים של שליטה מלאה על מתי וכיצד נעשה שימוש בנתוניהם באינטרנט, ושעסקים יוכלו לתקשר באופן חופשי עם לקוחותיהם". היא ציינה כי ההחלטות האחרונות מראות ש-"אפל ומטא לקחו את הבחירה החופשית הזו ממשתמשיהן, וכעת הן נדרשות לשנות את התנהגותן".

We have communicated to Apple following developments on two other investigations under the #DMA:

➡️ Preliminary findings on Apple's contract terms
➡️ Closing of the investigation into Apple's user choice obligations

🔗 https://t.co/2CeV1n5dRS https://t.co/DGaRKJVD1p

— Henna Virkkunen (@HennaVirkkunen) April 23, 2025

"מכס של מיליארדי דולרים"

תגובת ענקיות הטק האמריקניות להחלטה הייתה ביקורתית. אפל האשימה את הנציבות במיקוד לא הוגן וטענה שההחלטה פוגעת בפרטיות המשתמשים, באבטחת המוצר ובחדשנות. החברה הוסיפה וטענה כי השקיעה "מאות אלפי שעות הנדסה" וביצעה שינויים רבים כדי לעמוד בחוק, אך האשימה את הנציבות ב"הזזת שערים בכל צעד". 

מטא דחתה גם היא בתוקף את ההחלטה והאשימה את האיחוד האירופי בניסיון "להכשיל עסקים אמריקנים מצליחים". ג'ואל קפלן, סמנכ"ל קשרי חוץ ב-מטא, הגדיר את הקנס והדרישה לשנות את המודל העסקי כ-"מכס של מיליארדי דולרים", המחייב את החברה להציע "שירות נחוּת". ארגון CCIA, המייצג את אפל ומטא, כינה את האכיפה "עמומה ושרירותית" והזהיר כי ה-DMA עלול להפוך לכלי פוליטי.

בניגוד לכך, ארגוני הגנת הצרכן באירופה בירכו על הקנסות. אגוסטין ריינה, מנכ"ל BEUC – ארגון הצרכנים המוביל באירופה – אמר שה-DMA הוא "משנה משחק" בכל הקשור בתחרות בשוק הדיגיטלי. הוא טען כי "לאפל ומטא היה די והותר זמן לעמוד ב-DMA, אך במקום זאת הן דחו את הציות וניסו לעקם את הכללים לטובתן". לדבריו, "צרכנים ראויים לבחירות טובות יותר, ועסקים זקוקים לתנאי שוק הוגנים יותר".

חברי הפרלמנט האירופי ממפלגת S&D (ר"ת The Socialists and Democrats) לחצו על הנציבות לסיים את החקירות הרגולטוריות שלה והדגישו את נחישותם להגן על חקיקת האיחוד מפני מי שמנהלים "מלחמות סחר" כנגדה.

יצוין כי הקנסות שהוטלו, אף שהם משמעותיים, נמוכים משמעותית מהסכום המקסימלי האפשרי תחת ה-DMA, העומד על 10% מהמחזור השנתי הגלובלי של החברה המפרה. הנציבות ציינה כי הקנסות לוקחים בחשבון את החדשנות של הרגולציה הספציפית, ואת משך הזמן הקצר יחסית שבו בוצעו ההפרות המסוימות.

למרות שהאיחוד האירופי מכחיש קשר ישיר בין הקנסות למתיחות הסחר הרחבה יותר עם ארה"ב, אנליסטים מצביעים על כך שהתזמון והקנסות מתונים יחסית עשויים להיות מושפעים משיקולים פוליטיים. יש לזכור כי ברקע הדברים נותרה אזהרה מהבית הלבן מפברואר האחרון על צעדי תגמול אפשריים אם רגולטורים אירופיים יתמקדו בחברות טק אמריקניות תחת ה-DMA או החוק הנוסף, ה-DSA. נשיאת הנציבות, אורסולה פון דר ליין, הדגישה לאחרונה כי ענקיות הטק צריכות לצפות לאכיפה קפדנית של כללי האיחוד האירופי, ללא קשר לארץ מוצאן.

אפל ומטא נדרשות כעת לעמוד בהחלטות הנציבות בתוך 60 יום, אחרת הן מסתכנות בקנסות תקופתיים נוספים. הנציבות הודיעה כי היא תמשיך במעקב אחר החברות, כדי לוודא ציות מלא של דרישות ה-DMA ויתר תקנות הרגולציה שלה.