תביעת ענק נגד אמזון: ביצעה הונאה של 20 מיליארד ד'?

סערה משפטית חדשה מתרגשת על גזרת הטכנולוגיה בארצות הברית, במסגרתה נציבות הסחר הפדרלית, ה-FTC, וקואליציה נרחבת של 22 מדינות הגישו תביעה דרמטית נגד אמזון בבית המשפט הפדרלי בסיאטל. התובעים מאשימים את החברה כי הפעילה במשך למעלה משבע שנים מנגנון מכרזים סמוי ומניפולטיבי לקביעת מחירי הפרסום הדיגיטלי באתר ובאפליקציה שלה. לפי כתב האישום, המזימה המתוחכמת הובילה לגביית-יתר המוערכת בלמעלה מ-20 מיליארד דולר מיותר מ-1.2 מיליון מפרסמים, בהם למעלה מחצי מיליון עסקים קטנים ובינוניים. 

התובעים טוענים כי העלויות העודפות הללו לא נעצרו אצל המוכרים, אלא גולגלו ברובן ישירות אל כיסם של הצרכנים האמריקנים, שנאלצו לשלם מחירים גבוהים יותר על מוצרים חיוניים כגון מזון, תרופות ומוצרי צריכה בסיסיים.

צל העבר: תביעות והסדרים קודמים

אין זו הפעם הראשונה שענקית הטק מוצאת את עצמה תחת הכוונת של רשויות האכיפה הפיננסיות והתחרותיות בארה"ב. רק לאחרונה, במסגרת הסדר פשרה היסטורי ורחב היקף, נאלצה אמזון לשלם סכום עתק של 2.5 מיליארד דולר על מנת לסיים חקירה קודמת של ה-FTC. 

בתיק המדובר הואשמה החברה כי צירפה עשרות מיליוני לקוחות לתוכנית המנויים "אמזון פריים" שלה, ללא ידיעתם או הסכמתם המפורשת, והקשתה באופן מכוון ומסורבל על ניסיונותיהם לבטל את המנוי. ההסדר, שכלל קנס אזרחי של מיליארד דולר ו-1.5 מיליארד דולר נוספים להחזרי כספים, הוביל לכך שבתחילת השנה הנוכחית החלה החברה לשלוח הודעות תביעה להחזרים למיליוני מנויים מוגדרים. 

במקביל להליכים אלו, אמזון מתמודדת עם תביעה נפרדת המאשימה אותה במונופול בלתי חוקי בשוק הקמעונאות המקוון, שהמשפט בעניינה צפוי להתחיל בתחילת השנה הבאה.

FTC, states sue Amazon over secret ad surcharge scheme. FTC and 22 state attorneys general allege Amazon concealed unfair charges in its digital advertising auction pricing: https://t.co/phC6X4T4Q3

— FTC (@FTC) August 31, 2026

המכרז ההוגן שהפך למלכודת סמויה

התיק הנוכחי מפנה זרקור לאחד ממנועי הצמיחה הרווחיים והחשובים ביותר של אמזון – חטיבת הפרסום הדיגיטלי, שהניבה לה הכנסות של כ-68.6 מיליארד דולר בשנה החולפת, כשכיום מדורגת אמזון כפלטפורמת הפרסום הדיגיטלי השלישית בגודלה בעולם, אחרי גוגל ומטא. 

על פי הדיווחים, מה שקרה הוא שבמשך שנים אמזון הציגה  למפרסמים ולסוכנויות – דרך ערוצי ההדרכה השונים שלה, לרבות "אוניברסיטת המוכרים" (Seller University) ופורטל הלמידה שלה – מצג לפיו מחיר המודעות נקבע באמצעות מכרז תחרותי והוגן מסוג "מחיר שני" (GSP). במודל זה, המפרסם שמציע את השילוב הטוב ביותר של הצעת מחיר ורלוונטיות זוכה במיקום הנחשק, אך משלם רק סנט אחד יותר מההצעה של המתחרה שהגיע למקום השני. הנחה זו נסכה במפרסמים ביטחון להציע סכומים גבוהים, מתוך ידיעה שהמערכת התחרותית תגן עליהם מתשלום מופרז.

אלא שבסתר, לפי ממצאי התביעה, החל משנת 2018 החלה אמזון להתערב בתוצאות המכרזים באופן חד-צדדי. הדיווחים מספרים כי מנהלי המערכת, שלא היו מרוצים מגובה ההכנסות שהניבו המכרזים האורגניים, פיתחו שיטה סמויה המכונה בפנים החברה "מחיר סף רך" (soft reserve price) או "מחיר שני פיקטיבי" (proxy 2nd price). במקום לחייב את המנצח על בסיס הצעתו של המתחרה האמיתי, המערכת של אמזון החדירה באופן מלאכותי הצעת מחיר עצמית מומצאת – מעין "משתתף פיקטיבי במכרז" – וזו גרמה להעלאת המחיר הסופי לקליק לרמה קרובה ככל הניתן להצעתו המקסימלית של המפרסם עצמו. 

התובעים מתייחסים אל הפרקטיקה הזו כאל מעשה מרמה המקביל להצעות מחיר פיקטיביות (shill bidding) המיועדות לנפח מחירים באופן מלאכותי.

המניפולציה מאחורי הקלעים ושיטות ההסתרה

ההשלכות של התערבות זו, לכאורה, היו מרחיקות לכת. שיעור המקרים שבהם המפרסמים נאלצו לשלם את הצעת המחיר המרבית שלהם (מצב שהופך את המכרז בפועל למכרז "מחיר ראשון" בניגוד להבטחות) זינק מ-30%-40% בשנת 2021, לכ-70% ב-2022, והגיע לכדי כ-80% מהזמן בשנת 2024 עבור מוצרי הפרסום הפופולריים ביותר של החברה.

באמזון הבינו היטב כי חשיפת המנגנון עלולה לגרור תגובת-נגד קשה, ירידה בהצעות המחיר ופגיעה בלתי הפיכה באמון הלקוחות. לשם כך, הפעילה החברה מנגנוני הסתרה קפדניים. דו"חות הביצועים והחשבוניות שלה נוסחו בצורה כללית ומרוכזת ("עמומה", כפי שהוגדרה במסמכים פנימיים), ללא הצגת נתונים מפורטים ברמת הקליק הבודד, מה שמנע מהמפרסמים כל יכולת לאמת את אמינות התוצאות.

בנוסף, המערכת תוכנתה כך שהעלאות המחירים המלאכותיות הללו ירוכזו ו"ירוככו" בהדרגה לקראת ימי קניות עמוסים כ-פריים דיי, בלאק פריידיי ובתקופת חג המולד. ההנחה הפנימית של מנהלי אמזון הייתה שהתנודות הטבעיות בביקוש יסוו את הקפיצות המלאכותיות, ומפרסמים יניחו בטעות שההתייקרות נובעת מתחרות בריאה מול מפרסמים אחרים.

כאשר מפרסמים גדולים הבחינו בכל זאת בזינוקים חריגים במחיר לקליק (CPC) – כמו באירוע דרמטי בדצמבר 2021 או במהלך פריים דיי 2023, שבו ספק מוצרי מזון גדול חווה זינוק חסר תקדים של מעל 90% בעלויות – אמזון הפעילה "בקרת נזקים" מתוזמנת. נציגי השירות שלחו ללקוחות מכתבים מאושרים מראש על ידי המחלקה המשפטית ומחלקת יחסי הציבור, אשר ייחסו את השינויים לפעילות הצרכנים והמפרסמים האחרים, תוך הכחשה מוחלטת של כל מניפולציה מצד אמזון. רק בשלהי 2025 ובתחילת 2026, תחת לחץ החקירה, הוסיפה החברה הגדרה קצרה ועמומה למונח "מנגנון מחיר סף" באזורי התמיכה של אתר האינטרנט שלה, אך בכל זאת המשיכה להסתיר את היקפו האמיתי של השימוש במערכת.

We strongly disagree with the FTC's claims. See our full response here. https://t.co/kijS00gmjC

— Amazon News (@amazonnews) August 31, 2026

תגובות חריפות וכתב הגנה תוקפני

ההכרזה על התביעה לוותה בהצהרות קשות של בכירים רגולטוריים בארצות הברית. יו"ר ה-FTC, אנדרו נ. פרגוסון, הדגיש: "כאשר אחת הקמעונאיות המקוונות הגדולות בעולם נוקטת בהתנהגות בלתי הוגנת ומטעה, ההשפעה היא מדהימה. אמזון הוליכה שולל מיליוני לקוחות פרסום שנאלצו לשלם מחירים גבוהים בהרבה, כאשר עלויות אלו גולגלו בסופו של דבר אל הצרכנים האמריקנים". 

התובע הכללי של קליפורניה, רוב בונטה, הוסיף כי "אמזון זייפה מיליארדי מכרזים וניפחה את רווחיה על חשבון עסקים ואזרחים התלויים בפלטפורמה שלה". 

התובעת הכללית של ניו יורק, לטיטה ג'יימס, ציינה כי "צרכנים בכל רחבי המדינה משלמים יותר על הכל, החל ממזון ועד מוצרי אלקטרוניקה, בגלל שאמזון העלתה את מחירי הפרסום שלה שלא כדין".

מנגד, הענקית מסיאטל דחתה בתוקף את הטענות ופרסמה הודעת תגובה לוחמנית בבלוג הרשמי שלה, בה כינתה את התביעה "מוטעית ושגויה מהיסוד". החברה טוענת כי מודל הפרסום שלה מציע ערך רב למפרסמים ומחזק את חוויית הקנייה של הלקוחות. לפי נתוני אמזון, המחיר הממוצע לקליק נותר יציב בהתאמה לאינפלציה בין השנים 2019 ל-2024, בעוד ששיעור ההמרה (מכירות מתוך קליקים) זינק ב-24% בין 2021 ל-2025. בחברה אף העריכו כי ההתמקדות של האלגוריתם ברלוונטיות של המודעות ולא רק בגובה ההצעה הכספית, חסכה למפרסמים למעלה מ-8 מיליארד דולר במהלך חמש השנים שהסתיימו ב-2025, בהשוואה למודלים אחרים.

The FTC has already extracted $2.5 billion from Amazon in a consumer protection case settled last year. Now it is back for another massive lawsuit—but where is the consumer harm? Our statement from @ITIFdc President @castrotech: https://t.co/Gp8QPtanCt https://t.co/X0WLmU6ItG pic.twitter.com/KbgFyhdluv

— Information Technology and Innovation Foundation (@ITIFdc) August 31, 2026

מעניין לציין כי מנגד, גם גופי מדיניות ומומחים הביעו ספק לגבי התיק הנוכחי של ה-FTC. דניאל קסטרו, נשיא מכון המחקר למדיניות טכנולוגיה ומדע, ITIF, מסר בהצהרה רשמית כי התביעה מייצגת "סדרי עדיפויות שגויים באכיפה". לדבריו, "ה-FTC כבר חילצה 2.5 מיליארד דולר מאמזון בשנה שעברה, וכעת היא חוזרת עם תביעת ענק חדשה – אך היכן הפגיעה בצרכנים? התיק החדש נשען על איסוף סלקטיבי של מסמכים פנימיים כדי להציג פרקטיקה תעשייתית מקובלת כמעשה הונאה".

מסתמן כי המאבק המשפטי הדרמטי הזה צפוי להמשיך להסעיר את השוק בבית המשפט הפדרלי בסיאטל.