כשהנתונים נותנים יותר: מערכות CDP מגדירות מחדש את הקשר ארגון-לקוח

כשמדובר בשירות לקוחות, ייתכן שהבשורה החדשנית ביותר מגיעה דווקא מעולמות הדאטה. הכירו את CDP – או, בשמה המלא, Customer Data Platform. מדובר במערכת שאוספת נתוני לקוח ממגוון מקורות – אתרים, אפליקציות, מערכות CRM, כלים שיווקיים ועוד – ומאגדת אותם לכדי פרופיל לקוח מושקע ומעמיק.

מטרת ה-CDP היא לאגד פרגמנטים של דאטה שכבר קיימים בארגון ולהפוך אותם לשכבת נתונים עקבית, נגישה ושימושית. המערכת יוצרת תשתית נתונים אחודה לגבי כל אחד מלקוחות הארגון, בדגש על נתונים התנהגותיים כגון שימוש במוצר מסוים, גלישה באתרים ואינטראקציות דיגיטליות.

"CDP שונה מהותית ממערכות CRM, שהן הפתרון הנפוץ ביותר בארגונים לניהול מערכות יחסים עם לקוחות", אומרת אודרי מלניק, מומחית CDP ומייסדת-שותפה של Unlocking Growth. "המטרה של מערכת CRM היא לנהל את מכלול האינטראקציות מול הלקוח, בעוד שמערכת ה-CDP מחברת פרופיל לקוח על ידי איחוד שכבות של נתונים ממקורות שונים, בקנה מידה גדול. יש ארגונים שמשתמשים בכמה מערכות CRM במקביל, והפעילות של מערכות אלה נוטה להיות מבוזרת ומקוטעת. מערכת CDP איכותית משלימה את ה-CRM הארגוני, כיוון שהיא משגרת את המידע האחוד ישירות אל הצינורות הרצויים".

דאטה שעושה המון: היתרונות המרכזיים של ה-CDP

ארגונים שהטמיעו מערכת CDP מדווחים על שלל יתרונות מיידיים. ערן פלוטקין, מנהל תחום טכנולוגיה בטוויליו (Twillio) מקבוצת אמן, מדגיש שלושה יתרונות מרכזיים:

• הפחתת העלויות התפעוליות של הקול סנטר הארגוני – מערכת CDP יוצרת בסיס לפעולות מנע חיוביות, שחוסכות אינטראקציות מיותרות. שכבת נתוני לקוח עשירה תצליח לזהות ולחזות מראש בעיות פוטנציאליות כגון קשיים בהתחברות או בתפעול המוצר. הקול סנטר יוכל לשלוח ללקוח הודעה או מייל עם המידע הנחוץ לפתרון הבעיה מבעוד מועד.
• שיפור שביעות רצון – באמצעות נתונים, ה-CDP יוצר היסטוריה רציפה ואחודה לכל לקוח. היסטוריה זו, שכוללת שימושים במוצרים שונים, רכישות, היענות למאמצי שיווק, שיחות עבר ועוד – מקלה על נציגי שירות הלקוחות לספק ללקוחות עזרה בפתרון דרישות שונות.
• יצירת תשתית לתמיכה פרו-אקטיבית – ארגונים רבים מציעים ללקוח תמיכה לאחר פנייה יזומה מצידו. עם מערכת CDP, לעומת זאת, ארגונים יכולים לחזות מראש סיטואציות שבהן לקוחות ספציפיים יזדקקו לתמיכה – ולהציע סיוע מבעוד מועד.

שלוש יכולות ליבה

יש מערכות CDP בשוק כבר מעל עשור. טוויליו פיתחה מערכת CDP מתקדמת במיוחד בשם Segment, שיוצרת באזזז בשווקים בינלאומיים – וגם בישראל.

"מערכת Twilio Segment מציעה שלוש יכולות ליבה", מסבירה מלניק. "הראשונה היא איסוף נתונים עקבי לאורך כל נקודות המגע הדיגיטליות. היכולת השנייה היא בקרת איכות, שמגולמת בכלים שמסייעים לארגונים ליישם ולאכוף תוכניות שונות, לתקף נתונים ולוודא את אמינותם, לבנות מבני נתונים חכמים ועוד. היכולת השלישית היא הפעלת מידע. ברגע שנתוני הלקוח מופעלים, המערכת יכולה לשלוח אותם בזמן אמת למאות כלים שנמצאים ברשותה: פלטפורמות ניתוח נתונים, מערכות אוטומציה שיווקיות, מחסני נתונים ועוד".

ערן פלוטקין, מנהל תחום טכנולוגיה בטוויליו מקבוצת אמן. צילום: יח"צ

"חשוב לזכור ש-Twilio Segment היא מערכת שמשלבת איסוף נתונים עם תשתית איכותית לתקשורת נתונים", מוסיף פלוטקין. "זאת הודות לכך שמדובר במוצר של טוויליו – חברה שמתמחה ביצירת שכבות תקשורת מתקדמות לכל ערוצי ההפצה, מ-SMS ומייל ועד לווטסאפ. ברגע ששתי יכולות אלה נמצאות בכושר שיא, הארגון לא רק מכיר את הלקוחות שלו, אלא גם יודע איך ומתי לפנות אליהם. הערך של הדבר הזה הוא אדיר".

CDP בעידן ה-AI

נשאלת השאלה: האם הבינה המלאכותית יכולה לבצע את אותן הפעולות שמבצעת מערכת CDP? האם ארגון יכול לפתח כלי עזר שדומים ל-CDP בכוחות עצמו, באמצעות AI?

שאלות מהסוג הזה לא מפתיעות את מלניק. "ארגונים בהחלט יכולים לפתח כלי AI עם שאיפות דומות, אבל הם לא יצליחו להגיע לעומקים שמערכות CDP ו-Twilio Segment מסוגלות להגיע אליהם", היא מבהירה. "כלי עזר מעולמות ה-AI לא יוכלו לקבל את הקונטקסט המלא של נתוני הלקוח כמו ש-Twilio Segment עושה. כנ"ל לגבי בקרת נתונים ובדיקות מהימנות, שחייבות לעמוד ברגולציות מחמירות. מהצד השני, עוזרי בינה מלאכותית יוכלו להיות עוד יותר אפקטיביים כשירוצו על גבי נתונים אחודים שמסופקים על ידי מערכת CDP. במובן הזה, לא מדובר בעולמות מתחרים, אלא בעולמות משלימים".

הטמעה הדרגתית, השפעה מיידית

ארגונים שבוחרים להטמיע את Twilio Segment זוכים לתמיכה וליווי מטעם המומחים של קבוצת אמן. מדובר במערכת שמתאימה לארגונים מכל הסוגים – החל מחברות אנטרפרייז ועד לעסקים בסדר גודל בינוני וקטן. אם שואלים את פלוטקין, הטמעת המערכת בארגון היא משימה פשוטה יחסית.

"הטמעת מערכת CDP כמו Twilio Segment אינה מאורע דרמטי", הוא מדגיש. "למעשה, אנחנו ממליצים להתחיל בקטן. לכל יישום של Twilio Segment ניתן להגדיר מקור ויעד (Source-to-destination), וככל שמתקדמים אפשר להוסיף עוד שלבים ושכבות. בזכות הליווי המנוסה שלנו, ההטמעה יכולה להיות הדרגתית, אבל האימפקט על הארגון הוא מיידי".