ארה"ב: הממשל תובע את גוגל – בשל שליטתה בזירת הפרסום

משרד המשפטים האמריקני (DOJ) ושמונה מדינות מארה"ב הגישו השבוע (ג') תביעת הגבלים עסקיים נגד גוגל, בדרישה לפירוק עסקי הפרסום המקוון של החברה.

משרד המשפטים טוען כי ערכת כלי הפרסום אונליין של החברה מונעת ממתחרים להיכנס לשוק זה, ומחבלת ביכולתם של בעלי אתרים לייצר רווחים מהתוכן שלהם.

"ההתנהגות האנטי-תחרותית של גוגל העלתה את חסמי הכניסה לרמות גבוהות באופן מלאכותי, הרחיקה מתחרים מרכזיים משוק כלי טכנולוגיית הפרסום, הרתיעה מתחרים פוטנציאליים מלהצטרף לשוק זה, והותירה את מעט המתחרים שנותרו לגוגל בשוליים, ומקופחים באופן בלתי הוגן", כך נכתב מטעם המדינות שחברו לתביעה.

בתביעת ההגבלים העסקיים נטען כי גוגל משתמשת, או מנסה להשתמש, באופן בלתי חוקי בכוח המונופול שלה, וכי מסיבה זו יש לאלץ את ענקית הטכנולוגיה לבטל מספר גורמים המאפשרים לה לבצע את ההתנהגות הבעייתית המסוימת, לכאורה. משרד המשפטים דורש מגוגל ספציפית לפטור את עצמה לפחות מחבילת Google Ad Manager שלה, שכוללת גם את שרת המודעות של גוגל לבעלי אתרים, DFP שמו, וגם את בורסת המודעות של הענקית ממאונטיין וויו, AdX.

לא ניסיון ראשון לפעול נגד ההגמוניה של גוגל בפרסום

הפעולה האחרונה הזו באה יותר משנתיים לאחר שהסוכנות וקבוצת תובעים כלליים מטעם מדינות ארה"ב חברו יחדיו לשם תביעה קודמת, בטענה שעסקי הפרסום במנוע החיפוש של גוגל מפרים את חוקי ההגבלים העסקיים בארה"ב. לפי מסמך הקשור לתביעה הקודמת, גוגל סיכלה תחרות משמעותית ומנעה חדשנות בתעשיית הפרסום הדיגיטלי, קטפה יתרונות על-תחרותיים ומנעה מהשוק החופשי לפעול בצורה הוגנת, כדי לתמוך באינטרסים של מפרסמים ובעלי אתרים.

"התלונה מהיום טוענת שגוגל השתמשה בהתנהגות נוגדת תחרות, מחריגה ובלתי חוקית כדי לחסל או להפחית באופן חמור כל איום על הדומיננטיות שלה על טכנולוגיות פרסום דיגיטלי", אמר התובע הכללי, מריק גרלנד. "לא משנה התעשייה ולא משנה החברה, משרד המשפטים יאכוף במרץ את חוקי ההגבלים העסקיים שלנו כדי להגן על הצרכנים, להגן על התחרות ולהבטיח הוגנות כלכלית והזדמנויות לכולם", הבטיח.

"התלונה שהוגשה היום טוענת לדפוס נרחב ומערכתי של התנהגות בלתי הולמת שבאמצעותה ביקשה גוגל לגבש כוח שוק ולהדוף תחרות בשוק החופשי", הרחיבה סגנית התובע הכללי, ליסה מונקו. "במרדף אחר רווחים גדולים, גוגל גרמה נזק גדול למפרסמים ולמפרסמים מקוונים ולצרכנים אמריקנים". לדבריה, "תביעה זו מסמנת ציון דרך חשוב במאמצי המשרד לחייב חברות טכנולוגיה גדולות באחריות להפרות של חוקי ההגבלים העסקיים".

כתב פוסט תגובה לתביעה. דן טיילור, סגן נשיא תחום המודעות הגלובלי של גוגל. צילום: לכידת מסך מחשבון הלינקדאין

תגובת גוגל

גוגל הגיבה להודעה על התביעה מיידית כמעט ופרסמה פוסט בבלוג שלה. בפוסט התגובה – שכתב דן טיילור, סגן נשיא תחום המודעות הגלובלי של החברה (Google Ads), תחת הכותרת "התביעה של ה-DOJ מתעלמת מהתחרות העצומה בתעשיית הפרסום המקוון" – צוין כי "התביעה היום מהמשרד המשפטים מנסה לבחור מנצחים ומפסידים במגזר טכנולוגיית הפרסום התחרותי ביותר". טיילור הוסיף כי המשרד "מכפיל בזאת את הטיעון הפגום שיאט את החדשנות, יעלה את עמלות הפרסום ויקשה על אלפי עסקים קטנים ובעלי אתרים לצמוח". כמו כן הסביר טיילור שגוגל כבר הגיבה בפירוט לטענות דומות רבות שהועלו בתלונה קודמת שהוביל התובע הכללי של טקסס.

טיילור סיכם את הפוסט הארוך שכתב, העשיר בפרטים שמנסים להוכיח כי גוגל אינה מונופול בזירת הפרסום המקוון, כי "בילינו שנים בבנייה והשקעה בעסקי טכנולוגיית הפרסום שלנו, כדי לתמוך ברשת תוססת ופתוחה. אנו נתחרה במרץ בניסיונות לשבור כלים שפועלים עבור מפרסמים, מפרסמים ואנשים ברחבי אמריקה".

יצוין כי, מכיוון שגוגל מייצרת 97% מההכנסות שלה מ-Google Ads, כך על פי Corporate Eye – החברה עלולה למצוא את עצמה בצרות, אם יוכרע שעליה לצמצם את היקף שירותי הפרסום שלה, או לפצל אותם באופן כלשהו.