מחקר: פער מתמשך בין השימוש ב-AI להפקת ערך עסקי ממנה

בינה מלאכותית משנה את פעילות השיווק בארגונים. ה-AI עברה מלהיות כלי ניסיוני לכזה הנעשה בו שימוש כסטנדרט תפעולי בתהליכי השיווק בארגון. אמנם, טכנולוגיית AI בשיווק כבר כאן, אך מנהלים מזהירים: בלא דאטה איכותית, הסיכון רק גדל, כך לפי מחקר חדש של נט-אפ (NetApp).

הדו"ח, "State of AI in Technology Marketing 2026", מבוסס על ראיונות עומק עם מנהלי שיווק בכירים בעולם (CMOs). הוא נערך על ידי Callan Consulting בשיתוף 18 חברות טכנולוגיה גלובליות, B2B ו-B2C.

לפי המחקר, "AI משולבת כיום בתהליכים מרכזיים, החל מפיתוח תוכן ומחקר שוק ועד אופטימיזציה של קמפיינים וניתוח ביצועים. ככל שהאימוץ מעמיק, איכות הנתונים, נגישות וממשל הופכים לעדיפויות קריטיות. האימוץ המואץ הביא להתרחבות השימושים ב-AI לאורך כל מחזור חיי השיווק בארגונים ותיקים, לצד חברות שנולדו לעידן זה, אשר בנו את פעילותן סביב ה-AI מלכתחילה".

עם זאת, כותבים מחברי המחקר, "לצד ההתקדמות, מנהלי שיווק מצביעים על פער מתמשך בין היקף השימוש ב-AI לבין היכולת להפיק ממנו ערך עסקי ממשי". לפי המחקר, אחד הגורמים המרכזיים לכך הוא איכות הדאטה: בעיות של חוסר עקביות בנתונים, נתונים לא עדכניים והיעדר מדיניות לגביהם – פוגעות ביכולת לממש את הפוטנציאל של הטכנולוגיה. לכן, רק מעט מהארגונים מגדירים את עצמם כבעלי בשלות דאטה גבוהה.

"הטכנולוגיה הפכה לסטנדרט תפעולי"

לפי המחקר, כ-91% מאנשי השיווק כבר משתמשים ב-AI, כחלק מהעבודה השוטפת שלהם. זאת, לעומת 63% בלבד בשנה שעברה. הנתון, הסבירו "ממחיש עד כמה הטכנולוגיה הפכה לסטנדרט תפעולי". במקביל, כ-45% מהארגונים כבר משלבים AI בשלושה תחומים עסקיים או יותר.

בעוד שההתלהבות מאימוץ בינה מלאכותית גבוהה, מנהלי שיווק ארגוניים מצביעים גם על אתגרים מתמשכים. רבים מהמשיבים ציינו את הקושי במדידת התשואה הישירה על ההשקעה של הבינה המלאכותית. עוד הם ציינו את הסכנה של תלות יתר בבינה מלאכותית ואת החשיבות של השמירה על פיקוח, ממשל וקלט אנושי – ככל שתוכן שנוצר על ידי בינה מלאכותית הופך לנפוץ יותר.

להפסיק לנהל כאוס

לדברי גבי בוקו, סמנכ"לית השיווק של נט-אפ העולמית, "בינה מלאכותית לא משנה את הפעילות של מה שמערך שיווק ארגוני מצוין אמור לעשות. היא פשוט מסירה את התירוצים לכך כאשר זה לא נעשה. כאשר הדאטה נקייה, נגישה ואמינה, צוותי שיווק מפסיקים לנהל כאוס ומתחילים לקבל החלטות. זה הרגע שבו מתחילים לייצר אימפקט עסקי אמיתי, ככה מגיעים למימוש של פעולות טכנולוגיות שמניעים את העסק בפועל".

אד קולן, מנכ"ל Callan Consulting, ציין, כי "מה שהשתנה בצורה הדרמטית ביותר מאז המחקר האחרון שלנו הוא שבינה מלאכותית כבר לא מטופלת כפרויקט משולב, או צדדי. השינוי המרכזי הוא בכך שבינה מלאכותית כבר אינה נתפסת ככלי משלים – אלא כבסיס לפעילות השיווק. זאת, לצד עלייה במודעות לסיכונים שבהסתמכות יתר על הטכנולוגיה ולחשיבות המתמשכת של שיקול דעת אנושי, יצירתיות ומשמעת מקצועית. מנהלי השיווק רואים כיום בבינה מלאכותית ציפייה בסיסית, בדומה לאנליטיקה או אוטומציה שיווקית. במקביל, אנחנו מתחילים לראות סימנים להסתמכות יתר על הכלים, כאשר מנהיגים מבינים ששיקול דעת, יצירתיות ומשמעת אנושיים חשובים מתמיד".

הוא הוסיף, כי "במבט קדימה, מנהלי שיווק צופים העמקה נוספת של השימוש בטכנולוגיה זו, כולל מעבר לשימושים מתקדמים כמו בינה מלאכותית סוכנית, איחוד מערכות טכנולוגיות והתאמת אסטרטגיות תוכן גם למערכות קבלת החלטות מבוססות AI".

ברקע זה, סיכם קולן, "המסקנה המרכזית עבור ארגונים היא שהאתגר כבר אינו עצם אימוץ הטכנולוגיה – אלא היכולת לבנות תשתית נתונים אמינה, מאובטחת ואחודה, כזו אשר תאפשר להפיק ממנה ערך עסקי לאורך זמן".