כשהאוטומציה השיווקית מאבדת קשר עם הלקוח

לקוח משאיר פרטים באתר של חברת אשראי או נוטש באמצע התהליך, ומצפה שיחזרו אליו. באותו יום הוא מקבל הודעה שיווקית על המוצר שהתעניין בו, בזמן שערוץ אחר ממשיך להציג לו מודעות שמציעות להתחיל את התהליך. כל מערכת פועלת לפי הכללים שהוגדרו לה, והארגון אינו בוחן את רצף הפניות מנקודת מבטו של הלקוח.

הקושי מתחדד ככל שארגונים מפעילים כלי אוטומציה וערוצי שיווק נוספים – כל מערכת מנהלת קמפיין ומפעילה את הפעולה הבאה על פי תגובת הלקוח. זהו כשל שנובע מחלוקת האחריות בארגון: הצוותים בוחנים את ביצועי הכלים שבאחריותם, בזמן שהלקוח ממשיך לנוע בין ערוצים שאינם מתואמים.

ללא ארגון ואם הוא אוטומטי לגמרי הוא עלול להפוך למהומה בארגון. שיווק דיגיטלי. צילום: אילוסטרציה. ג'מיני

מסעות לקוח מתנגשים

מסע לקוח מלווה אדם מהתעניינות ראשונית ועד לרכישה, ולעיתים גם לאחריה. הוא כולל הודעות ותזכורות שמותאמות לשלב שבו נמצא הלקוח. צוות השיווק מפעיל קמפיין ללקוחות שהתעניינו במוצר, צוות המכירות מנהל מעקב אחר לידים וצוות השירות שולח עדכונים אוטומטיים. כל אחד מהצוותים פועל במסגרת התהליך שהוגדר לו.

הקושי מתעורר כשהערוצים אינם חולקים מידע עדכני. לדוגמה, לא פעם מצאתי את עצמי משוחח עם נציג מכירות בזמן שהמשכתי לקבל הודעות שמזמינות אותי להתחיל את התהליך מחדש.

שיעור פתיחה גבוה, או עלייה בהמרות של קמפיין מסוים, אינם מעידים לבדם על הצלחה עסקית לאורך זמן, משום שקמפיין שמגדיל מכירות בטווח הקצר עלול להעלות גם את מספר התלונות או את שיעור ההסרה מרשימות התפוצה. המדידה צריכה לכלול את ההשפעה המצטברת של הפניות ואת תרומתן לתוצאות העסקיות.

כשלקוח מתאים לכמה קמפיינים, הארגון צריך להכריע איזה מהם יקבל עדיפות. המדיניות יכולה לקבוע שפנייה של מנהל תיק לקוח תקפיא זמנית מסרים שיווקיים, וכי רכישה תעצור מסע שנועד לעודד רכישה ראשונה. סירוב מפורש מפעיל את כללי ההחרגה, ותקופות השהיה מגדירות מתי אפשר לחדש את התקשורת

חוקי נגיעה

חוקי נגיעה, המוכרים בשם Contact Policy, קובעים מתי פונים ללקוח ובאיזו תדירות. בארגונים רבים המדיניות מתורגמת למגבלות פשוטות, כגון מספר מירבי של הודעות בשבוע או פרק זמן מינימלי בין פניות. מטרת הפנייה משפיעה על אופן הטיפול בה. הודעה על שינוי בתנאי השירות דורשת התייחסות שונה מהצעה שיווקית, ושיחת המשך בעקבות בקשת הלקוח שונה משיחת מכירה יזומה. גם השלב שבו נמצא הלקוח משפיע על הרלוונטיות של הפנייה: אדם שהביע עניין במוצר והגיש בקשה נמצא בשלב מתקדם יותר ממי שרק ביקר באתר.

כשלקוח מתאים לכמה קמפיינים, הארגון צריך להכריע איזה מהם יקבל עדיפות. המדיניות יכולה לקבוע שפנייה של מנהל תיק לקוח תקפיא זמנית מסרים שיווקיים, וכי רכישה תעצור מסע שנועד לעודד רכישה ראשונה. סירוב מפורש מפעיל את כללי ההחרגה, ותקופות השהיה מגדירות מתי אפשר לחדש את התקשורת.

הבינה המלאכותית בניהול הפניות

ארגונים שמבקשים להתאים את התקשורת ללקוח משתמשים בבינה המלאכותית לניתוח התנהגות ולהערכת הסיכוי שיגיב להצעה מסוימת. על בסיס הנתונים, הכלי מתאים את מועד ההודעה ואת תוכנה להתנהגות שנצפתה, ומזהה ירידה במעורבות, שיכולה להעיד על תועלת נמוכה שתניב פנייה נוספת. 

בחירת מדד האופטימיזציה משפיעה ישירות על התוצאה. כלי שנמדד בעיקר לפי שיעור ההמרה נוטה להעדיף פניות תכופות שמגדילות את הסיכוי למכירה בטווח הקצר. לקוח שהשאיר פרטים באתר ומצפה שיחזרו אליו עלול להמשיך לקבל פניות שיווקיות גם לאחר שכבר קיבל מענה, אם המדד המרכזי הוא המרה. האיזון הטוב ביותר בין יעד המכירות לבין איכות הקשר לאורך זמן צריך להיקבע כבר בשלב הגדרת הכלי.

ומה לגבי שילוב סוכני בינה מלאכותית? סוכן AI יכול לקבל אחריות תפעולית במסגרת מוגדרת. הוא בוחן את הפניות המתוכננות ומזהה התנגשויות בין מסעות לפני שהן מגיעות ללקוח, ובמקרים המתאימים ממליץ לדחות הודעה או לעצור אותה לפי כללי הארגון. אם הלקוח שהשאיר פרטים באתר כבר נמצא בטיפול של נציג, הסוכן צריך לזהות את המידע הזה לפני הפעלת פנייה נוספת.

הסמכויות של הסוכן צריכות להיות ברורות. הארגון חייב להגדיר מראש אלו פעולות הוא רשאי לבצע בעצמו ואלו החלטות מחייבות אישור אנושי, ולתעד את החלטותיו, כדי לאפשר בדיקה של אופן פעולתו.

תיאום ברמת הארגון

היישום מתחיל בתשתית המידע. הארגון מרכז תמונה עדכנית של האינטראקציות עם הלקוח ומחבר בין ערוצי השיווק והמכירות. גורם מרכזי צריך להכריע בין פניות מתחרות על בסיס כללים מוסכמים ועל סמך המידע שנאסף בערוצים השונים. חיבור בין הכלים מאפשר לזהות אירועים, כגון הגשת בקשה או רכישה, ולעדכן את התקשורת בעקבותיהם, בלי להחליף את המערכות הקיימות.

גם מדדי ההצלחה דורשים שינוי. לצד שיעורי פתיחה והמרה, הארגון בוחן את מספר הפניות המצטבר ללקוח ואת שיעור ההסרות, וכן את השלמת התהליכים וההכנסה לאורך זמן. ניסויים מבוקרים מסייעים לבדוק אם הפחתת תדירות הפניות משפיעה על המכירות ומשפרת את איכות ההמרות. לקוחות שמקבלים פניות רבות עשויים להיות מלכתחילה בעלי נטייה גבוהה יותר לרכוש, ולכן אי אפשר להניח שהפניות הן שהובילו לרכישה.

בתחומי האשראי והביטוח, לתיאום בין הפניות יש גם משמעות תפעולית. לקוח שממתין להחלטה בבקשה שהגיש, זקוק למידע שמתאים לשלב שבו הוא נמצא. איזו פנייה מתאימה לו עכשיו?

הכותב הוא יועץ טכנולוגי לארגונים, בעיקר בתחום האשראי החוץ בנקאי, ובעברו מנמ"ר