מחקר: אפשר שגוגל הטעתה בגדול מפרסמים והפרה הנחיות שלה עצמה

תוצאות מחקר חדש שפורסמו באחרונה העלו סברה כי אפשר שגוגל הטעתה מפרסמים רבים במשך שנים בנוגע למודעות שהיא מקדמת בסרטוני וידיאו, וחייבה את המפרסמים כאילו הן נצפו בהתאם להבטחותיה וכלליה.

עורכי המחקר – גוף בשם Adalytics, המסייע למותגים וסוכנויות לבצע ניתוח אשר מודד קניות למוצרים שהתפרסמו במודעות שלהם, כדי לשפר את אופן הפרסום באינטרנט – טוענים כי "דו"ח זה מגלה שמפרסמים, כולל מותגי Fortune 500, ייתכן שהממשל הפדרלי של ארה"ב ועסקים קטנים רבים, הוטעו במשך שנים בנוגע למודעות הווידיאו ב-TrueView הקנייני בסטרימינג של גוגל, אשר ניתן לדלג עליהן".

עוד נכתב בסיכום המחקר כי "ייתכן שחוסר התיאום הזה עלה לרוכשי המדיה מיליארדי דולרים במודעות דיגיטליות, שבסופו של דבר הוצאו על יחידות מודעות וידיאו קטנות, מושתקות, מחוץ לסטרימינג, בהפעלה אוטומטית או ביחידות ביניים של מודעות וידיאו, שפועלות באתרים עצמאיים ובאפליקציות מובייל".

כיצד שילמו המפרסמים על מודעה פר-צפייה?

ה-TrueView של גוגל מציע פורמט מודעה מבוסס עלות פר-צפייה. הפורמט המוכר לכל הזה, של פרסום בווידיאו דרך גוגל, מוצג ביוטיוב (YouTube) כמו גם באינספור אפליקציות וברחבי האינטרנט. המפרסמים נדרשים לשלם עבור מספר הצפיות בפועל ולא פר-הופעה של מודעה, כשלמשתמשים מוצעת האפשרות לדלג על מודעת הווידיאו לאחר חמש שניות.

המדיניות של הענקית ממאונטיין וויו מחייבת שמודעות TrueView יהיו ניתנות לדילוג, בעלות סאונד שמע וכאלו שלא צריכות להתחיל לפעול אוטומטית על סמך גלילה פסיבית של משתמשים. עם זאת, המחקר טוען שמספר רב של מודעות In-stream, שניתן לדלג עליהן ושהן חלק מ-TrueView, לא עמדו בסטנדרטים הללו במשך שנים. הדו"ח הדגיש גם מקרים שבהם מודעות TrueView מרובות הופעלו בו-זמנית, או שהוצגו כמודעות זו על גבי זו. במקרים מסוימים, כך נטען בדו"ח, כפתור ה"דלג" הוסתר או הוצב מחוץ לתצוגה של המשתמש, מה שאילץ אותו לצפות במודעה, דבר הנוגד את הכללים שגוגל עצמה התוותה למודעות TrueView. גם נוהג זה הוביל, לכאורה, לעלייה מלאכותית בשיעורי הצפייה בסרטוני פרסומות מלאים, וכתוצאה מכך – לעלויות גבוהות יותר למפרסמים.

דו"חות מיקום מודעות TrueView ב-In-stream ממותגים ומפרסמים – כולל חברות Fortune 500 – הראו שבקמפיינים מסוימים 75%-42% מההוצאות על מודעות TrueView In-stream הוקצו לאתרי GVP ואפליקציות שכלל לא עמדו בסטנדרטים של גוגל' בעוד ש-80% מהתשלום שמפרסמים העבירו לחברה, שולמו בכלל על פרסום סרטונים באפליקציות ובאתרי צד שלישי כמו investing.com, fandomwire.com, או למשל במשחק קנדי קראש מבית Saga באנדרואיד.

צילום מסך של מודעת TrueView ביוטיוב לאמריקן אקספרס, המוצגת בנגן וידאו מושתק, במצב Out-stream, שמתנגן אוטומטית באתר אינטרנט של צד שלישי. צילום: Adalytics

תגובת גוגל: המחקר מעלה "טענות לא מדויקות ביותר"

רוכשי מדיה רבים הופתעו לגלות שרוב תקציבי המודעות שלהם למה שמכונה "גן מוקף חומה" (walled garden) הוצאו על מודעות וידיאו מושתקות, המופעלות אוטומטית באתרי צד שלישי.

Adalytics שיתפה דוגמאות של המקרים הללו עם מפרסמים, ומשווקים רבים הצהירו שאם היו מודעים לאי ההתאמות הללו מראש, הם לא היו בוחרים ב-TrueView לצורך השיווק של מוצריהם. כמה מהם, לטענת  Adalytics, נדהמו לגלות שרוב התקציב שלהם הלך בפועל על פרסום וידיאו לא אפקטיבי.

מפרסם אחד אמר ל-Adalytics כי זו "שיטה עבור יוטיוב וגוגל לחלץ יותר תקציב ולייצר נפח-מדומה, בצורה שתהיה 'טעימה' למפרסמים, כי הם לא מבינים את זה לגמרי".

מנהל פתרונות הווידיאו הגלובליים של גוגל, מרווין רנו, דחה את ממצאי הדו"ח בפוסט שעלה לבלוג החברה השבוע (ג') ואמר שהמחקר מעלה "טענות לא מדויקות ביותר", וקבע שמפרסמים משלמים על מודעות רק כשהן נצפות.

"אנו משתמשים באותות של איכות מודעה בזמן אמת, כדי לקבוע אם אנשים נוכחים ושמים לב, מה שעוזר לנו להחליט אם להציג מודעת וידיאו באתר או באפליקציה של Google Video Partner", כתב רנו. לדבריו, גוגל עוקבת אחר הציות למדיניות שלה, ובשנה שעברה הפסיקה להציג מודעות בלמעלה מ-143,000 אתרים שנמצאו ככאלו שהפרו את כלליה. רנו גם ציין שהדו"ח טוען בצורה לא מדויקת  כי רוב המודעות של קמפיין הפרסום מוצגות באתרי צד שלישי ולא ביוטיוב, ואמר שההפך הוא הנכון.

עם זאת, מאחר שבין המפרסמים שאפשר שהוטעו נכללים ממשלת ארה"ב, הפרלמנט של האיחוד האירופי, משטרת ניו יורק ומשטרת דלאוור, ולצידם עסקי-ענק המשתמשים ב-TrueView, כמו ארנסט אנד יאנג (Ernst & Young), אמריקן אקספרס (American Express), דיסני פלוס (+Disney), ויבמ (IBM) בין השאר,  ניתן להניח כי גרסתה של גוגל לא תתקבל ללא חקירה מעמיקה של מה שבאמת אירע – או לא – במודעות TrueView שלה.