איך ליישם AI אתית בחוויית הלקוח?

בינה מלאכותית יוצרת (Generative AI – GenAI) פותחת פרק חדש בתחום חוויית הלקוח (Customer Experience), ומאפשרת לספק ללקוחות שירות איכותי, מהיר ויעיל, ללא מעורבות אנושית או עם מעורבות איכותית יותר של נציג אנושי. החוויה המשודרגת מבוססת על היכולת של מערכות מסוג זה לעבד במהירות כמויות עצומות של מידע, לשייך אותן להקשר הנכון, להתאים אותן באופן מדויק לכל לקוח ולספק תשובות לשאלות ובעיות בשפה טבעית ידידותית.

אם עד עתה מוקדי שירות, לדוגמה, היו העקב אכילס של חברות רבות, הרי שעתה הם הופכים למרכיב עוצמה של מותגים וחברות. לקוח לא ישכח לעולם שצ'טבוט פתר לו בעיה תוך דקה וחצי, חסך לו זמן ותסכולים רבים ואפשר לו להמשיך ליהנות מיידית ממוצר או שירות שרכש. אך מי יבטיח לו שהטיפול בנתוניו מתבצע באופן אתי והוגן לחלוטין?

גיבוש הרגולציה העצמית הוא תהליך מתמשך של לימוד, תיקון, כיול ושיפור, שמאפשר לארגון להפיק ממנו ערך מקסימלי בטווח הארוך

חוויית לקוח מבוססת GenAI מחייבת יישום רגולציה עצמית שתתייחס לסוגיות אתיות כמו: פרטיות המידע, אבטחה, הוגנות ואי הטיה, שקיפות, אחריות, חוקיות ועוד. בינה מלאכותית אתית היא מרכיב קריטי בבניית אמון המשתמשים בשירותים מבוססי Generative AI, ורגולציה עצמית בתחום – כמו גם רגולציה בינלאומית – צריכה להיות בראש היעדים של כל חברה המיישמת שירותים דיגיטליים מסוג זה.

השימוש בה לשדרוג חוויית הלקוח מחייב את היותה אתית. GenAI. צילום: Shutterstock

בניית מסגרת של רגולציה עצמית – איך עושים את זה?

על ארגונים לבנות מסגרת שתנחה את הפיתוח והשימוש בבינה מלאכותית בצורה אתית, אחראית ובטוחה. התהליך כולל שלושה שלבים מרכזיים: השלב הראשון הוא תכנון, שכולל זיהוי בעיות, גיבוש פתרונות, תיעדוף תרחישי שימוש, תיעוד דרישות וגיבוש תוכניות. השלב השני הוא בנייה שכוללת מיפוי תהליכים, גישה לנתונים, פיתוח פתרונות, בדיקת פונקציות והגדרת מדדים. השלב השלישי הוא יישום והרצה, שכוללים הכרזה והשקה של הפתרונות, הדרכת עובדים, אכיפת מדיניות, ניטור ביצועים, פתרון בעיות ועוד. 

בתהליך זה יש לשתף בעלי עניין רבים, פנימיים וחיצוניים, שלכל אחד מהם יש ידע ותפקיד ייחודי בתכנון, בבנייה וביישום של AI אתית בארגון. לדוגמה, הנהלת הארגון צריכה להגדיר את הטון והכיוון של אימוץ ה-AI ולהבטיח ששיקולים אתיים הם בראש היעדים וסדרי העדיפויות; האחראים לאסטרטגיה צריכים לבנות את מפת הדרכים ליישום שירותים מבוססי GenAI ולהגדיר יעדים של שיפור חוויית הלקוח; מחלקת השיווק צריכה לזהות הזדמנויות לשפר את חוויית הלקוח ולפתח אסטרטגיות שיחשפו את היתרונות בפני הלקוחות; מחלקת הכספים צריכה להגדיר יעדים של החזרי השקעות ולהקצות את התקציבים הנדרשים לפרויקטים השונים; מנהלי האבטחה יהיו אחראים שהנתונים יהיו מוגנים ולא ניתן יהיה לשייך אותם למשתמשים מזוהים; ועוד.

גיבוש הרגולציה העצמית הוא תהליך מתמשך של לימוד, תיקון, כיול ושיפור, שמאפשר לארגון להפיק ממנו ערך מקסימלי בטווח הארוך. בין היתר, יש לבנות תהליכי דיווח אודות ביצועי המערכת בכל רמות הארגון, מהעובדים הזוטרים ועד להנהלה הבכירה, להדריך עובדים על התפתחויות בתחום ה-AI האתית, לבצע ביקורות תקופתיות ועוד. כמו כן, חשוב לעקוב כל העת אחר הביצועים וההשפעה של מערכות Generative AI ולוודא שגם אחרי הטמעת שינויים והרחבות הן עומדות בתנאי הרגולציה העצמית. ולבסוף, יש לטפח גישה של שיתוף פעולה, להשתתף בפורומים של התעשייה, לשתף פעולה עם ארגונים אחרים, עם אקדמיה וגופים ממשלתיים, ללמוד מהניסיון והידע שלהם בנושאי AI אתית כמרכיב בחוויית הלקוח ולתרום להתפתחות התפישות והפרקטיקות בתחום.

יכולות של אפליקציות GenAI נתפשו לפני שנים ספורות כיצירה של דמיון פרוע, ואין פלא שרוב הארגונים בעולם מסתערים עליהן כדי לברוא עולם חדש של חוויות לקוח, להגדיל הכנסות ולחזק את המותג. אך לצד ההבטחה הגדולה, יש גם אחריות גדולה ליישם AI אחראית והוגנת, שמיטיבנ עם הלקוחות ולא פוגעת בהם בשום צורה. רגולציה עצמית היא צו השעה ואין להסתפק ברגולציה גלובלית, מתקדמת ככל שתהיה.

הכותבת היא מייסדת ומנהלת השלוחה הישראלית של חברת שירותי הטכנולוגיה הגלובלית Concentrix