אירופה חוקרת את גוגל: האם מדיניות ה-SEO שלה פוגעת במפרסמים?

הנציבות האירופית, שהיא הרגולטורית הבכירה של האיחוד האירופי בתחום ההגבלים העסקיים, הודיעה באחרונה על פתיחת חקירה חדשה נגד אלפבית – חברת האם של גוגל. החקירה מתנהלת תחת חוק השווקים הדיגיטליים, ה-DMA האירופי, שמטרתו להבטיח תחרותיות והוגנות בשווקים הדיגיטליים. חוק זה מונע מ"שומרי הסף" הטכנולוגיים להעדיף שלא בצדק את השירותים שלהם, או "להעניש" מתחרים באופנים שונים ומשונים.

מנוע החיפוש הדומיננטי של גוגל (Google Search) סומן על ידי הנציבות כ-"שירות פלטפורמת ליבה" תחת ה-DMA כבר בספטמבר 2023, ולפיכך חייב לעמוד בכללי החוק הזה. אלא שכעת החשד הוא ש-גוגל, בדירוג שלה במנוע החיפוש, מפרה את סעיפי החוק המחייבים אותה ליישם תנאי גישה שקופים, הוגנים ולא מפלים לאתרי מפרסמים.

Today we've launched proceedings to assess whether Google applies fair, reasonable and non-discriminatory conditions of access to publishers’ websites on Google Search.

The investigation focuses on Google’s site reputation abuse policy and its impact on publishers.
#DMA

— European Commission (@EU_Commission) November 13, 2025

המלחמה ב-SEO טפילי – האם היא מסבה נזק למפרסמים?

בליבת החקירה עומדת מדיניות האנטי-ספאם של גוגל – שהוצגה במרץ 2024 ועודכנה בנובמבר באותה שנה – המכוונת למה שהחברה מכנה "ניצול מוניטין של אתר" (Site reputation abuse). מדיניות זו נועדה למעשה להילחם ב-"SEO טפילי" (Parasite SEO) – תופעה שבמסגרתה צדדים שלישיים מפרסמים תוכן באיכות נמוכה באתרים בעלי סמכות גבוהה, כדי לנצל את הדירוג שלהם ולתמרן את תוצאות החיפוש של גוגל.

בעוד שהענקית ממאונטיין וויו הצהירה שתוכן כזה עלול לבלבל או להטעות משתמשים, וכי היא נקטה בצעדים ידניים נגדו, הנציבות האירופית חוששת כי האכיפה נגד מפרסמים במסגרת מדיניות זו פוגעת במקור הכנסה משמעותי ולגיטימי עבור כלי תקשורת רבים – פרסום תוכן ממומן או שותפויות מסחריות.

על פי החשש, מדיניות זו גורמת להורדת דירוגם (מקום הופעתם בתוצאות) של אתרי חדשות ואתרי מפרסמים אחרים בתוצאות החיפוש של גוגל, כאשר הם כוללים תוכן של שותפים מסחריים, מה שמוביל לירידה בטראפיק אליהם, ולאובדן הכנסות משמעותי.

"להבטיח שמפרסמי חדשות לא יפסידו הכנסות חשובות בתקופה קשה לענף"

טרזה ריברה, סגנית נשיא הנציבות הממונה על התחרות, הדגישה כי "אנו חוששים שמדיניות גוגל אינה מאפשרת טיפול הוגן, סביר ולא מפלה במפרסמי חדשות בתוצאות החיפוש שלה". היא הבטיחה לחקור את הנושא כדי "להבטיח שמפרסמי חדשות לא יפסידו הכנסות חשובות בתקופה קשה לענף, וכדי להבטיח שגוגל מצייתת לחוק השווקים הדיגיטליים".

גם הינה וירקונן, סגנית נשיא הנציבות לריבונות טכנולוגית, ביטחון ודמוקרטיה, הצהירה כי החקירה "שמה לה למטרה להגן על המימון של המפרסמים, חירותם לנהל עסקים ובסופו של דבר על ריבוי הדעות ועל הדמוקרטיה שלנו".

Pandu, don’t bring us into this because fighting SRA is just about the only one of your efforts we do support! pic.twitter.com/PG3bFblfug

— Goog Enough (@Goog_Enough) November 15, 2025

"משתמשים אירופים ראויים לטוב יותר"

תגובת גוגל לחקירה הייתה מיידית ונוקבת. בפוסט שעלה בבלוג החברה, אותו חתם פאנדו נאיאק, סגן נשיא לתחום החיפוש בגוגל, שכתב מטעם החברה שהחקירה "מוטעית". לפי דברי נאיאק, "מדיניות האנטי-ספאם שלנו חיונית לאופן שבו אנו נלחמים בטקטיקות המרמה של 'שלם-כדי-להשתתף במשחק', שמדרדרות את התוצאות שלנו". 

נאיאק הוסיף כי חקירה מפתיעה זו "מסתכנת במתן פרס לשחקנים רעים ופוגעת באיכות תוצאות החיפוש", וכי "משתמשים אירופים ראויים לטוב יותר". 

החברה אף תקפה את חוק ה-DMA בטענה שהוא הופך את שירות החיפוש לפחות שימושי עבור עסקים ומשתמשים אירופים, וציינה כי בית משפט גרמני כבר דחה בעבר ערעור דומה וקבע שמדיניות האנטי-ספאם שלה תקפה וסבירה.

אם תמצא הפרה, גוגל מסתכנת בקנסות המגיעים עד 10% מהמחזור השנתי העולמי הכולל שלה, או עד 20% – בגין הפרה חוזרת. במקרה של הפרות שיטתיות, הנציבות יכולה לאמץ "סעדים נוספים", כמו לחייב את החברה למכור אחד מתחומי העיסוק שלה, או חלקים ממנו.

למעשה מדובר במכה רגולטורית נוספת כנגד גוגל מצד בריסל, לאחר שהיא כבר נקנסה בידי רשות ההגבלים של האיחוד האירופי על האימפריה הפרסומית שלה, שהם עסקי ה-Ad Tech. גוגל התייחסה בפוסט גם להחלטה זו בנוגע לעסקי ה-Ad Tech ואמרה כי היא "חולקת על ההחלטה ותערער עליה".

בכל מקרה, עד למסקנות החקירה הנוכחית החדשה ידרש עוד זמן רב כנראה – כי החקירה יכולה להימשך עד 12 חודשים מרגע פתיחת ההליכים.