כיצד המצב משפיע על הרכישות שלנו – ומה תרומת הרשת?

המצב הביטחוני, השסעים בחברה והמתחים הפוליטיים בישראל משפיעים על החיים של כל אחת ואחד מאתנו, בתחומים שונים. מסתבר שהם משפיעים גם על החלטות הקנייה שלנו, ושלרשת יש תפקיד משמעותי בכך.

מחקר מקיף שנערך על ידי קולמרקר (CallMarker) – חברה שמתמחה בניתוח וייעול תהליכי מכירה באמצעות בינה מלאכותית – חושף נתונים שמראים כיצד אירועים ביטחוניים ופוליטיים משנים באופן מהותי את דפוסי הרכישה של הצרכן הישראלי. מדובר במחקר מתמשך, שהחל מיד אחרי ה-7 באוקטובר ונמשך עד היום. הוא מתבסס על ניתוח עומק של מעל שני מיליון אינטראקציות מכירה במגוון תחומים: לימודים, פיננסים, רכב, שירותים, נדל"ן ועוד.

אנשי קולמרקר בחנו במסגרתו, בצורה מדעית, את הקורלציה בין אירועים לאומיים לבין "מדד הבשלות לרכישה" – מדד שפיתחה החברה, שמנבא את הסבירות של לקוחות לסגור עסקאות.

"המסקנה המרכזית ממחקר זה היא שאירועים פוליטיים וביטחוניים בישראל הם מנוע מרכזי, שמשפיע באופן דרמטי על הבשלות של לקוחות לרכישה, ומשנה משמעותית את התנהגות הצרכן הישראלי", הסביר דורי שבת, מייסד קולמרקר. "חברות שיכולות לזהות ולנתח את התנודות הללו בזמן אמת נמצאות בעמדה טובה יותר להתאים את אסטרטגיות המכירה שלהן לתנאי השוק המשתנים".

אחרי ה-7.10: פחות נכונות של משתמשים ברשתות החברתיות לרכוש

אחד הממצאים המרכזיים מהמחקר הוא ההשפעה הדרמטית של רשתות חברתיות על מדד הבשלות לרכישה. מיד לאחר אירועי ה-7 באוקטובר נרשמה ירידה חדה במדד הבשלות לרכישה של לקוחות שהגיעו דרך רשתות חברתיות המזוהות יותר עם תכנים פרו-פלסטיניים. הניתוח מראה שפרט לאינסטגרם, חלה פגיעה משמעותית בבשלות הלקוחות שהגיעו מהסושיאל מדיה להשלים עסקאות. בלטו בהקשר זה במיוחד פייסבוק וטיקטוק. לעומת זאת, ערוצי שיווק מסורתיים הוכיחו חוסן ויציבות גבוהים יותר בתקופה זו – מה שמעיד על שינוי בהתנהגות הצרכן הישראלי בהתאם לאירועים הלאומיים.

אל מול זאת, אחרי הצלחה ישראלית במלחמה חלה עלייה במדד: חיסול מזכ"ל החיזבאללה, חסן נסראללה, הוביל לעלייה מיידית של כ-12% במדד הבשלות לרכישה, וחיסול מנהיג החמאס, יחיא סינוואר, חולל את האימפקט המשמעותי ביותר, עם זינוק חסר תקדים של 43% במדד – השיא השנתי שנרשם במחקר.

אנשי קולמרקר גילו בנוסף ששחרור חטופים יצר תופעה ייחודית במדד הבשלות לרכישה. הפעימות הראשונות של שחרור החטופים הובילו לעלייה מרשימה של 11% במדד – תופעה שכונתה במחקר "אפקט אופוריה". עם זאת, הנתונים מראים תבנית מעניינת: ככל שהפעימות נמשכו, ההשפעה הלכה ודעכה והמדד חזר לרמה הנורמלית – למעט קפיצה נוספת של 11% בשחרור הראשון מבין גלי השחרורים של תחילת השנה הנוכחית.

החוקרים ציינו כי אחד הממצאים המפתיעים במחקר היה ההשפעה המשמעותית של אירועים פוליטיים על התנהגות הצרכן. בשלושת הימים שאחרי פרישת המחנה הממלכתי מהממשלה נרשמה עלייה של כמעט 8% במדד הבשלות לרכישה, עם הכפלה של אחוזי ההמרה בתקופה זו. בחברה אומרים כי "ממצא זה מדגיש את הקשר ההדוק בין יציבות פוליטית נתפסת לבין החלטות צרכניות במשק הישראלי".

האם אתם יודעים לציין האם ההשפעה הגיעה יותר מתומכי הממשלה או ממתנגדיה?
שבת: "לא. אין במדד התייחסות לכך".

האם אתם יודעים למדוד את ההשפעה על החלטות רכישה במגזר ספציפי?
"המדד אדיש לאירועים נקודתיים שעלולים להשפיע על תחום ספציפי, מאחר שהוא מודד את ההשפעה על כל התחומים, וכאשר המגמה זהה בכל התחומים, ניתן לשייך את זה למגזרים השונים".

איך ארגונים יכולים להיערך נכון להשפעות של אירועים כאלה על החלטות רכישה של לקוחות?
"אנחנו מייצרים ללקוחות שלנו תהליכים שלוקחים בחשבון את המדד. באופן כללי, מה שצריך לעשות זה להבין שלא ניתן לייצר את אותו תהליך מכירה כאשר ישנה אי ודאות בשוק. נדרש להבין שאם לקוח פוטנציאלי אמר 'לא', בסבירות לא נמוכה שהוא לא מוכן לקנייה בהינתן הנתונים הקיימים ועל כן, נדרש לשמור איתו על קשר למשך זמן ארוך יותר, לתת לו ודאות גדולה יותר בתהליך, וכמובן שלחזור אליו ולהציע לו את המוצר או השירות, כאשר רמת הוודאות בשוק עולה".