כמה מחשבות על AI ויתרון תחרותי

האמירה "אינך יכול לעצור את הגלים, אבל ניתן ללמוד לגלוש", מתארת היטב את המתרחש בעולם הטכנולוגיה, ובכל הכרוך בהשפעתה על הסביבה העסקית.

הגלים הטכנולוגיים מגיעים ללא הפסק – ביג דאטה, בלוקצ'יין, רובוטיקה, מטאברס ומשקפי VR/AR, מכוניות אוטונומיות ועוד. עכשיו אנו חווים גל אדיר שבטבורו הבינה המלאכותית, כאשר GenAI ו-Agentic AI תופסות את רוב הכותרות.

טכנולוגיית הבינה המלאכותית החלה להתפתח בשנות ה-50 במאה הקודמת, ונדרשו לה כ-70 שנה עד לפריצה הגדולה. מספר התפתחויות בתחומים שונים הביאו לפריצתה – פיתוח אלגוריתמים, ובמיוחד בתחומי Neural Networks; הופעת מעבדי GPU מהירים של אנבידיה, בעלי כושר עיבוד מקבילי; טכנולוגיות ה-Big Data לאחסון נתוני עתק; ואז, לקראת סוף 2022, הגיע גל אדיר – חברת OpenAI שחררה את ChatGPT שלה. הטכנולוגיה החדשנית הגיעה בתוך חודשיים ל-100 מיליון משתמשים. בזמן שאנו עדיין מנסים לעכל את טכנולוגיית ה-GenAI, על יכולותיה המדהימות בתחומי טקסט, וידיאו ותמונות, ותוהים כיצד ליישמה בארגון, אנו כבר בעיצומו של גל חדש. טכנולוגיית ה-Agentic AI – אוסף של סוכני תוכנה מבוססי בינה מלאכותית, המסוגלים לתקשר ביניהם באופן אוטונומי ולבצע משימות מורכבות ומרובות שלבים. לגל חדש זה פוטנציאל לשנות את כל מה שאנו מכירים בפיתוח תוכנה ותהליכים עסקיים.

היתרון התחרותי והבידול בין ארגונים, אינם נובעים מעצם השימוש ב-AI, אלא ממה שהארגונים עושים איתה

אין ספק שטכנולוגיות חדשניות תמשכנה לשנות את העולם, ולהביא ערך רב לארגונים שמיישמים אותן. אלה טכנולוגיות משבשות (Disruptive) המשנות באופן משמעותית את הצורה בה ארגונים פועלים, מייצרים ערך, מנהלים קשרים עם לקוחות ועומדים בציפיות שלהם, מבצעים תהליכים עסקיים, מקבלים החלטות, ומיישמים מודלים עסקיים חדשים. קיימת הסכמה רחבה בקרב המומחים שיישום טכנולוגיות אלה, יביא לשינוי עמוק ולערך עסקי רב, ולכן המאמץ להטמעתן הוא הכרחי.

המאמרים, הגישה המוצגת בהם ומה שביניהם 

לאחרונה התפרסמו שני מאמרים המציינים שה-AI אינה מהווה גורם המספק יתרון תחרותי. טענה זו מעניינת וחריגה, במיוחד על רקע ההשקעות והמרוץ של ארגונים להטמיע טכנולוגיות אלה. ראוי להדגיש – המאמרים אינם מטילים ספק בחשיבותה של הטכנולוגיה ובעוצמת השינויים שהיא מחוללת. הטענה היא ש-AI, מעצם האופי שלה כטכנולוגיה גנרית, אינה מהווה יתרון תחרותי מאחר שהיא נגישה לכל ארגון.

המאמרים המדוברים הם:

• מאמר מאוקטובר 2024 ב-Harvard Business Review שכותרתו Why AI Will Not Provide Sustainable Competitive Advantage, אשר נכתב ע"י פרופ' ג'יי בארני מאוניברסיטת יוטה, ומרטין ריבס, מנכ"ל חברת הייעוץ הידועה Boston Consulting Group.
• מאמר ממאי 2025 שפורסם ב-MIT Sloan Management Review, ושהוא בעל כותרת זהה Why AI Will Not Provide Sustainable Competitive Advantage, אשר נכתב על ידי שלושה פרופסורים מכובדים, וביניהם גם פרופ' בארני.

פרופ' בארני, שכאמור שימש כשותף בכתיבת שני המאמרים הנ"ל, הוא אחד ממפתחי מודל RBV (ר"ת Resource Based View) – מודל פופולרי אשר משמש בתהליך גיבוש האסטרטגיה הארגונית, המבוסס על הבנת המשאבים והכישורים המהווים מקור ליתרון תחרותי. בעוד שמודל חמשת הכוחות של Porter ומודל PESTEL, משמשים לניתוח חיצוני (External View) של הארגון ביחס לשוק, מודל RBV משמש לניתוח פנימי (Internal View) של הארגון, וממוקד במשאביו וכישוריו הייחודיים. מודלים אלה מהווים תשתית תפישתית חשובה בתהליך הניתוח וגיבוש אסטרטגיה של ארגונים.

מודל RBV משתמש בתפישה הנקראת VRIN, ומגדירה ארבעה קריטריונים לבחינה אם משאב מהווה גורם תחרותי:

•           Valuable – המשאב מביא ערך ומסייע לארגון לשפר יעילות, אפקטיביות ושביעות רצון לקוח.
•           Rare – המשאב נדיר ומספק יתרון תחרותי ייחודי.
•           Inimitable – משאב שהמתחרים מתקשים לחקות ולשכפל.
•           Non-substitutable – אין משאבים זמינים אחרים היכולים למלא את אותה פונקציונליות.

לפי תפישת VRIN, טכנולוגיית ה-AI אינה עומדת בשני קריטריונים – ראשית היא איננה נדירה, מאחר שהיא זמינה ונגישה לכל ארגון, והמתחרים יכולים גם כן להשתמש בה. ושנית, ניתן לחקות אותה, מאחר שכל ארגון יכול לרכוש ולהשתמש בטכנולוגיה זו.

האם זו טכנולוגיה גנרית? המצאה חדשה שהמציאה המצאה חדשה. סוכן AI. צילום: ShutterStock

זהו האופי של כל הטכנולוגיות הגנריות – הקיטור והמהפכה התעשייתית הראשונה, החשמל והמהפכה התעשייתית השנייה, המחשוב, המובייל, האינטרנט והמהפכה התעשייתית השלישית, ועכשיו ה-AI והשילוב בין מערכות פיזיקליות ומערכות דיגיטליות (כמו מחשוב לביש, סנסורים, ערים חכמות, מכוניות אוטונומיות וכדומה) והמהפכה התעשייתית הרביעית.

למרות השפעתם העצומה על האנושות והארגונים, טכנולוגיות גנריות לא הפכו לגורם ליתרון תחרותי, מאחר שהן זמינות ונגישות לכולם, ולכן הן אינן מהוות גורם ליתרון תחרותי.

ואכן השימוש בתפישת VRIN לשם בחינת טכנולוגיית ה-AI, תפוצתה ונגישותה, מביא למסקנה שהיא אינה יכולה לשמש כגורם ליתרון תחרותי – אך זו אינה גישה נכונה. היתרון התחרותי והבידול בין ארגונים, אינם נובעים מעצם השימוש ב-AI, אלא ממה שהארגונים עושים איתה.

רק כלי בידי היוצר

הדיון הזה מזכיר במידה מסוימת את הדיון הרחב שפרץ בשנת 2003 לאחר פרסום המאמר IT Doesn't Matter של ניקולאס קאר. בין היתר, טענתו הייתה כי ה-IT נפוץ ונגיש לכולם, ולכן אינו יכול לשמש ליצירת יתרון תחרותי. לטענתו אז, ה- IT בעצם הפך למוצר צריכה (Commodity). במאמר התגובה שלי, שהתפרסם בשנת 2004 בגיליון של Information World בעברית, תחת הכותרת "האם טכנולוגיות מידע הפכו למוצר צריכה ואינן תורמות יותר ליתרון תחרותי – כמה מחשבות בעקבות המאמר IT Doesn't Matter", כתבתי: "היתרון התחרותי לא נוצר מעצם רכישת טכנולוגיות המידע, אלא מהצורה שבה חברה מממשת את תפישת עולמה באמצעותן. במידה רבה הן מהוות כלי בידי היוצר, הן לובשות ופושטות צורות שונות בחברות שונות ומביאות לידי ביטוי את השוני ביניהן".

אותו הדבר אומר כעת לגבי ה-AI – עצם רכישת טכנולוגיית בינה מלאכותית אינה מביאה ליתרון תחרותי. כל ארגון יכול להשתמש בטכנולוגיה זו בצורה שונה, לאמן את המודלים של ה-AI באמצעות הנתונים הייחודיים שלו, ולצקת את היצירתיות, הרעיונות הייחודים שלו לפיתוח יישומים (Use Cases), תהליכים עסקיים ומודלים עסקיים חדשניים, תוך שימוש בטכנולוגיית הבינה המלאכותית שבידיו. כאן טמון היתרון התחרותי – ולכן המרוץ ליישומה הוא חשוב ובעל פוטנציאל משמעותי ליצירת יתרון תחרותי ולבניית הארגון המוכן לעתיד (Future-Ready).  

הכותב הוא יועץ בכיר לטרנספורמציה דיגיטלית, BDO Consulting, וכן מרצה בתוכניות MBA במכללות אונו ורופין