הבשורה על פי רמי לוי

השבוע נפל דבר. רמי לוי, הבעלים העיקרי של קמעונאית המזון השקמה, הודיע, כי יתחיל למכור בקרוב מאד את מרכולתו באינטרנט. ראשית בת"א ומיד לאחר מכן בכל רחבי הארץ. רשתות השיווק הגדולות: שופר-סל והרבוע הכחול, הגיבו לכאורה בקור רוח. כרגיל הפריכו לאוויר סיסמאות, בדבר אי התאמתה של המכירה המקוונת לאופי הישראלי. יש להם ניסיון של שנים בתחום והתוצאות הדלות מחזקות לכאורה, את אי התרגשותן מההכרזה. אני מצידי סבור, שמדובר כאן בסיכוי למהפכה של ממש.

כאשר בהרצאותיי אני טוען, כי אנחנו מדינה מפגרת מאד בכל הקשור לשווק באינטרנט, אני חש במפורש, כי אני פוגע בגאוותם של שומעי. האזרח הישראלי מחשיב עצמו כמשתייך לחברה מתקדמת ומתוחכמת. המציאות הנה אחרת ולשיטתי, הטחתה בפני קהל השומעים, הנה תרומתי הצנועה לבניית סיכוי לשינויו של המצב. העובדה שאישה בישראל לא יכולה לרכוש בגדים באינטרנט ממקור משמעותי, הנה דוגמה, מיני רבות, לפער שבנינו לבין חברות מתקדמות בצפון אמריקה, מערב אירופה והמזרח הרחוק.

רשתות המזון הקמעונאיות, אימצו לכאורה את השיווק המקוון זה מכבר. שופר-סל ומתחרתה הגדולה הריבוע הכחול מאפשרות את הרכישה באינטרנט של כלל מוצריהם אולם התוצאות דלות. עדויות אישיות של מכרים, הגיגים ותגובות ברחבי הרשת, מציגים תמונה עלובה למדי. מחירים גבוהים ביותר, וכן תלונות בכל הכרוך במשלוחים, איכות הסחורה המסופקת, אי התאמה להזמנה וכדומה. יש המאמינים, כי זוהי גישה כמעט מכוונת. הרשתות השבעות מעדיפות את הקונים, אצלן פיזית בחנויות.

עמדת הרשתות שמנסות להנציח המצב הקיים, מגולמת בראיון מצולם שנתן מנכ"ל הריבוע הכחול לביזפורטל ב-2008. "לא תהיה פריצה גדולה בתחום רכש מזון באינטרנט, שכן רשתות המזון והבנקים הפכו למשהו לא חיובי ברשת", והנימוק המשכנע מכל: "חלק גדול מהצרכנים משתמש בסופרמרקט כארוחה ואת זה אי אפשר להשיג ברשת. כ-30% מכמות החמוצים במשקל לא מגיעים לקופה בסופר". חרף זאת, לקוחות מתעקשים לקנות בדרך זו ובהיקף של כמאה מיליון שקלים בשנה (כ-1% מכלל המכירות).

לא כך הם פני הדברים בחו"ל. אלפי אתרים מציעים מזון איכותי וזול. לדוגמה אתר freshdirect.com מניו-יורק. משווקים שם מבחר גדול של מוצרים טריים איכותיים כגון בשר מובחר, דגים, ירקות וגבינות וכן מאות מנות מבושלות. הסחורה טרייה במיוחד. העסק רוכש ישירות מחוות ומגדלים. המחירים זולים יחסית, שירות המשלוחים יעיל ואדיב. ההנהלה קשובה לכל הערה ומטפלת בה ביעילות ובגישה חיובית. אמזון, אות ומופת במסחר המקוון, מריצה יותר משנתיים פעילות ניסיונית בתחום המכולת.

רמי לוי צמח מלמטה. בעשר אצבעות בנה עסק שמחזורו השנתי גבוה זה מכבר, ממיליארד שקלים. הכל החל לפני פחות מ-35 שנים. ההתחלה הייתה בחנות מכולת זעירה בשוק מחנה יהודה בירושלים. צמיחה גדולה הובילה אותו למספר חנויות גדולות מימדים בעירו. הרעיון היה מבוסס על מחירים נמוכים מאד, שבמחזורים גדולים עדיין מותירים רווח אבסולוטי מכובד. כיום עם 16 חנויות ענק ברחבי הארץ, בעיקר בפריפריה, הוא מוכר בהנחה של 30% בערך לעומת ת"א ועדיין מותיר בכיסו כ-5% רווח נקי.

כל השנים אני טוען, כי הראשון שיישם בארץ את עקרונות השיווק המקוון, יצור לעצמו מקדמה אדירת משמעות. הוא גם יאלץ את כולם ללכת בעקבותיו וישנה את פני הדברים. שיווק אינטרנטי אמיתי הוא כזה שמבטיח נוחיות רבה, שירות טוב יותר, מידע מקיף ומחירים זולים יותר. רמי לוי הפיח השבוע תקווה שהשינוי אצלנו קרב. מחמם את הלב, שמי שהתחיל דרכו בשוק והפך לבעל אימפריה כלכלית וחבר מועצת עיר הבירה, הוא נושא הבשורה, שאנו ממתינים לה בכיליון עיניים.

רמי לוי מבטיח למכור באינטרנט לת"א, בכ-30% זול יותר מהמחירים השכיחים בעיר. תגובות מתחריו, הגורסות שהלקוחות לא נוהים אחרי שיטת מכירה זו, הינן עצימת עיניים של אנשים שמסרבים לקרוא את תמונת המצב המשתנה. אימפריות כלכליות רבות כבר הפסידו בכורתן בשל קוצר ראיה שכזה. התל-אביבים העסוקים, המתוחכמים והמפונקים ישמחו לקנות באינטרנט. הרבה יותר ממה שלוי אפילו מצפה. כן, גם להנחה הכספית המשמעותית תהיה השפעה. לחסכון כה רב, אפילו תל-אביבי לא יהיה אדיש.

אולם כאן גם טמונה הבעיה העיקרית. הקונים הפוטנציאלים במרכז הארץ רגישים לשירות ולאיכות. הם יבקשו אדיבות וגמישות במועדי המשלוחים. את אלה האחרונים מתכוון לוי לבצע באמצעות גורם חיצוני. את ליקוט הסחורה מתכנן הוא להטיל על עובדים קיימים בחנויות הרגילות. מכמה אמירות של איש הבשורה, עלה אצלי חשש, לא בהכרח מבוסס. אני ירא שמא מהלכי חדירתו לשווק באינטרנט, לא הגיעו לבשלות מספקת. אני מחשיב כל כך את המהלך ולכן לא מעוניין שהוא ייכשל.

אם ההצהרה לא תוכיח עצמה, הרעיון הכל כך חיובי ייסוג לאחור. עדיף לכן להשהות קמעה את הכניסה לעידן החדש, אך להבטיח שדרכו תצלח. יש לוודא כי הכל מושלם בתשתיות הטכנולוגיות, ביכולות הניהוליות, ברמת השירות וכדומה. אם המעבר לשיווק מקוון יוכתר בהצלחה, רשת השקמה תגרוף רווחים שטרם ידעה. אנחנו נרוויח אף יותר. בעבור פחות כסף נקבל סחורה משודרגת והרבה נוחיות. אני מחזיק אצבעות לרמי לוי ומקווה שישכיל לנהל המעבר, שינפץ תחזיותיהם של המתחרים שהתאבנו.