מצב "מביך ומכוער": בכיר באפל הודה בכשלי ה-AI ובפיגור בסירי

אפל הודתה לפני כשבוע כי השקתה המחודשת של סירי (Siri) המשודרגת ביכולות AI מתקדמות – כמו מודעות למסך והבנת קונטקסט – תידחה לשנה הקרובה, כך דיווחנו בהתבסס על כתבתו של מארק גורמן מ-בלומברג. כעת מסתבר גם, שוב לפי חשיפה של גורמן, כי רובי ווקר, ראש חטיבת סירי של החברה, קיים פגישה עם צוותו ותיאר את עיכוב התכונות המרכזיות כמצב "מכוער" ו"מביך".

BREAKING: Apple's top Siri exec called AI delays embarrassing & ugly in meeting, while saying a decision to promote features before they were ready worsened the situation. Still, he praised the team & vowed to make Siri the "world's greatest" assistant. https://t.co/SgnVhhWl77

— Mark Gurman (@markgurman) March 14, 2025

עוד עולה מהדיווח כי החברה הציגה במהלך כנס המפתחים שלה, WWDC 2024, סרטון שבו הראתה את התכונות שבאמצעותן יקודמו יכולותיה של העוזרת החכמה שלה, כאשר בפועל בשלב התוצגה הזו היה קיים לתכונות רק "אבטיפוס שבקושי עובד". וחמור מכך, בפגישה עדכנית יותר של אנשי הצוות, עליה דווח עכשיו, הודה ווקר כי "לא ברור מתי השדרוג יושק בפועל".

לדברי גורמן, בפגישה העלה ווקר את האפשרות שעובדי הצוות חשים כעס, אכזבה, תשישות ומבוכה בעקבות דחיית התכונות. החברה פעלה במרץ כדי להכין את הטכנולוגיה להשקה באביב הנוכחי, אך כעת נראה כי התכונות לא מוכנות ולכן אינן צפויות להגיע אל לקוחות החברה לפני השנה הבאה לכל המוקדם.

Apple just announced its new Visual Intelligence for iPhone 16.

It looks insane 🤯 pic.twitter.com/JijqilD84S

— Alvaro Cintas (@dr_cintas) September 9, 2024

iPhone 16 – שווק ככולל תכונות AI מתקדמות שלא נכללו בו לסוף

המשבר המסוים הוחרף גם משום ש-אפל קידמה באופן משמעותי תכונות שהיו רחוקות מהשקה כחלק מפרסומת ל-iPhone 16, שהדגישה כמה סירי מתקדמת, אך החברה מקופרטינו נאלצה להסיר את המודעה מיוטיוב לנוכח העיכובים שהתרחשו. ווקר הדגיש בפני צוותו כי העיכובים "מכוערים" במיוחד, מכיוון ש-אפל כבר הציגה את התכונות בפומבי. הוא צוטט בכתבה כאומר שאפל הראתה קודם כל את ה-'אחרי' ולכן אי אפשר כעת לחזור למצב שהיה 'לפני'. לדבריו, "מה שמחמיר את המצב" הוא שמחלקת התקשורת השיווקית של אפל רצתה לקדם את השדרוגים, ולמרות שלא היו מוכנים, היכולות שולבו בסדרת קמפיינים שיווקיים ופרסומות טלוויזיה, החל משנה שעברה. אפל הציגה תכונות אלו כנקודת חוזקה מרכזיות בסדרת iPhone 16, שלפי הדיווחים לא הוצגו לגביה שינויים משמעותיים אחרים כלל.

למרות כל זאת לפי גורמן החברה אינה מתכננת "לפטר באופן מיידי אף אחד מהמנהלים הבכירים", אם כי מצב זה עשוי להשתנות בכל עת.

No Apple Intelligence on iPhone 16 Pro Max. 😳 pic.twitter.com/iHKW9TDkD4

— Rjey (@RjeyTech) September 20, 2024

העיכוב – כי התכונות עדיין פשוט לא מושלמות

עם זאת לדברי גורמן המצב אינו גרוע כפי שהוא מסתמן. כך למשל, מוּדעוּת המסך של סירי הייתה אמורה לעבוד בשיעור של 75-80 אחוזים מהזמן, אך הבכירים הבינו שהאחוז צריך להיות גבוה יותר כדי להיות באמת מועיל ללקוחות, ולכן אפל החליטה לדחות את שחרור הפיצ'ר.

במהלך הפגישה המדווחת, הציג ווקר לצוותו מספר דרכים שבהן סירי החדשה כבר פועלת, כגון איתור מספר רישיון הנהיגה שלו, מציאת תמונות ספציפיות של ילד, ואפילו שליטה מדויקת באפליקציות באמצעות פקודות קוליות. למרות זאת, אלו אינן התכונות היחידות ש-אפל מפתחת, כחלק ממאמציה להתברג למרוץ ה-AI העולמי, ואולי אף מתוך כוונה לנצח ולהוביל בו. בגדול מעוניינת החברה, דווח, להפוך את סירי ליותר "שיחתית" עד 2027, אם כי נטען כי המהלכים בדרך למימוש החזון ידרשו תשתית חדשה.

הדיווחים על התפתחותה לא היו מדויקים. Apple Intelligence. צילום: עיבוד ממוחשב. מקור: Shutterstock

יתרה מכך, נראה כי העיכוב בשדרוג סירי גורר אחריו השלכות נוספות. כבר דיווחנו כי הגרסה של Apple Intelligence שקיימת כיום לא באמת מציעה תכונות של בית חכם, כך שלא יהיה הגיוני מצד אפל לשחרר צג חכם ללא התכונות של Siri AI. אפל, נטען, דחתה גם את הצגתו של מכשיר מסוים שלה, מכיוון ש-"לפחות חלקית הוא 'מסתמך על יכולות Siri המושהות". כך ש-ווקר בהחלט מוטרד במיוחד גם בנוגע להתחייבויות אחרות של אפל הקשורות להצלחת צוותו.

זו כנראה הסיבה לכך ש-ווקר גם העלה כבר לפני שבוע ספקות לגבי עמידה ביעדי ההשקה הנוכחיים שהציבה החברה. על אף ש-אפל מכוונת ל-iOS 19, הוא אמר כי "זה לא אומר שאנחנו משחררים אז" את תכונות ה-AI המצופות. הוא העביר את המסר כי לחברה יש מספר סדרי עדיפויות נוספים בפיתוח, ויהיה צורך לבצע פשרות, ולדבריו: "יש לנו התחייבויות אחרות ברחבי אפל לפרויקטים אחרים… אנחנו רוצים לעמוד בהתחייבויות האלה, ואנחנו מבינים שהן עכשיו אולי דחופות יותר מבחינת זמן מהתכונות שנדחו". 

ווקר הדגיש כי יש לו ולמנהל שמעליו, ג'ון ג'יאננדראה, ראש תחום ה-AI באפל, יש "מחויבות עזה" לפיתוח התחום הקריטי, כמו גם לראש מחלקת התוכנה, קרייג פדריגי, ולבכירים נוספים. ווקר גם שיבח, למרות כל זאת, את הצוות על פיתוח תכונות "מרשימות להפליא"בעבור סירי, והבטיח לספק בסופו של יום עוזרת וירטואלית מובילה בתעשייה לצרכנים. הוא הצהיר: "לקוחות לא מצפים רק לתכונות החדשות האלה אלא הם גם רוצים סירי יותר מעוגלת". והבטיח: "נשיק את התכונות האלה ועוד ברגע שהן יהיו מוכנות. נעשה את ההתאמות שאנחנו צריכים לתוצאה טובה יותר".

המשבר של אפל בתחום הבינה המלאכותית, שבו היא מתקשה להדביק את המתחרות, מטריד את החברה ואת משתמשיה מאוד. כעת מסתמן כי סירי – שנתפשת כפחות מתקדמת מכלי הבינה המלאכותית היוצרת המתחרים – הפכה למעשה לסמל לאתגרי ה-AI של אפל. אנליסטים רבים ראו בפיגור המסוים נקודת תורפה משמעותית עבור ענקית ה-iPhone, במיוחד לנוכח ההתקדמות המהירה של חברות האחרות בתחום ה-AI השיחתית והיכולות האינטגרטיביות של הכלים שפיתחו. אלא שכעת מסתמן כי ההבטחות הגדולות של אפל, שהתבררו כמוקדמות מדי, שלא לומר מופרכות, פגעו באמון הצרכנים ויוצרות תחושה של החמצה בקרב משתמשי מכשירי ה-iOS, המצפים לשדרוגים משמעותיים ביכולות העוזרת הווירטואלית שלהם, בהתאם לרוח התקופה.