מחקר: מרבית משתמשי פייסבוק לא מבינים שהאתר אוסף נתונים עליהם

הרוב המכריע של משתמשי פייסבוק לא יודע שהחברה העצמתית משתמשת באלגוריתמים בכדי לסווג את ההעדפות של משתמשיה – כולל נטיות פוליטיות, העדפותיהם בתחום המזון, התחביבים וההתקנים שבהם הם משתמשים – ולשלח בהם פרסום ממוקד. רק כמחצית מנחקרים דיווחו כי "לא שמחו" ללמוד את הדברים.

סקר חדש של מכון פיו האמריקני הפועל בוושינגטון, שבדק משתמשי פייסבוק, מצא כי 74% מהנחקרים לא ידעו על כך שהחברה מכינה בעבור כל משתמש רשימת your ad preferences (העדפות המודעות שלך) שמכילה תחומי עניין ומאפיינים אישיים שלו.

רק עקב השאלון של הסקר, ולאחר שהחוקרים הראו למשתמשים איך פייסבוק ממיינת את העדפותיהם האישיות ומנטרת את התנהלותם על הפלטפורמה בכדי למקד אליהם פרסומות, אמרו 51 אחוזים מהנחקרים כי התגלית מעוררת בהם תחושת אי-נוחות.

עוד התגלה כי אחר שהביטו במיון האישי של תחומי העניין שלהם שעורכת פייסבוק, 59 אחוזים מהנחקרים ענו שהסיווגים הללו מייצגים מאוד (13%) או כמעט במדויק (46%) את תחומי העניין שלהם. 73 אחוזים מהנשאלים אמרו שהסיווג של פייסבוק משקף במדויק או כמעט במדויק את ההשקפות הפוליטיות שלהם.

נושא שהוא בלב השיח על "תפקידה של הטכנולוגיה בחברה"

"ממצאים אלה מתייחסים לכמה מהסוגיות הגדולות ביותר בנוגע לתפקידה של הטכנולוגיה בחברה", אמר לי רייני, מנהל מחקר האינטרנט והטכנולוגיה במרכז המחקר פיו. "הם מרכזיים בשיח העיקרי על פרטיות הצרכנים, על התפקיד של המיקוד המיקרו-פרסומי במסחר ובפעילות הפוליטית, ועל תפקיד האלגוריתמים בעיצוב מערכות חדשות ומידע. מחקר זה מנסה להביא נתונים לדיונים אלה", הוא הסביר.

"אנו רוצים שאנשים יבינו כיצד פועלות הגדרות המודעות והבקרות שלנו", אמר דובר פייסבוק, ג'ו אוסבורן. "זה אומר מודעות טובות יותר לאנשים, בעוד שאנחנו ושאר תעשיית הפרסום אונליין צריכים לעשות יותר בכדי לחנך אנשים על איך פרסום מבוסס-עניין עובד, וכיצד אנו מגינים על מידע של אנשים, אנו מקדמים בברכה שיחות על שקיפות ושליטה".

הסקר – בא אחרי פרשת קיימברידג' אנליטיקה

יצוין כי הסקר של מכון פיו נערך ב-4 באוקטובר 2018 בקרב מבוגרים בגילאי 18 ואילך שיש להם חשבון פייסבוק. הדברים מגיעים בתקופה שבה נמצאת פייסבוק תחת לחץ של השלטונות בארה"ב, בבריטניה ובכלל באירופה על האופן שבו היא משתפת נתונים של משתמשים עם גורמי צד שלישי.

בנוסף, פייסבוק נחקרת על ידי ה-FTC, ועדת הסחר הפדרלית של ארה"ב, על דרכי שיתוף הנתונים שלה עם חברת קיימברידג' אנליטיקה. לפי החשדות, חברת המחקר והייעוץ השתמשה במידע האישי על חברי פייסבוק, שמקורו בשאלון פסיכולוגי שבו השתתפו, וששימש למניפולציה ללא ידיעתם – כדי למקד פרסומים פוליטיים בעבור קידום המועמד דה-אז, דונלד טראמפ, בבחירות לנשיאות בשנת 2016.

הענקית ממאנלו פארק והמייסד והמנכ"ל שלה, מארק צוקרברג, הגנו בעוז על איסוף הנתונים ומיקוד המודעות מטעמה של פייסבוק, וטענו להגנתם שהמשתמשים מעדיפים מודעות רלוונטיות לעניינם. במהלך עדותו בקונגרס בשנה שעברה, בגין חשיפת פרשיית קיימברידג' אנליטיקה, הגיב צוקרברג לשאלה של הסנאטור מפלורידה, ביל נלסון שתהה "האם אתה באמת שוקל שמשתמשי פייסבוק ישלמו לך על מנת שלא תשתמש במידע?". צוקרברג ענה כי "מה שמצאנו הוא שלמרות שאנשים מסוימים לא אוהבים מודעות, מה שאנשים באמת לא אוהבים זה מודעות שאינן רלוונטיות. ובעוד שקיימת אי-נוחות מסוימת בשימוש במידע להפיכת המודעות לרלוונטיות יותר, המשוב המדהים שאנו מקבלים מהקהילה שלנו הוא שאנשים מעדיפים שנציג בפניהם תוכן רלוונטי, מאשר שלא נעשה כך".

התוצאות של המחקר האחרון עלולות להמחיש כי הקהילה הפייסבוקית אולי אמרה שהיא מעריכה מודעות רלוונטיות פשוט משום שהמשתמשים לא היו מודעים לדרך שבה הרלוונטיות הזו מושגת.

פייסבוק לא הגיבה לתוצאות המחקר של מכון פיו.