הסתירה הגדולה של גוגל: האם הרשת משגשגת או גוועת?

במשך שנים הציגה את עצמה ענקית החיפוש והטכנולוגיה גוגל (Google) כתומכת נלהבת של הרשת הפתוחה, שתוארה כמערכת אקולוגית דיגיטלית חיונית ותוססת המשרתת מיליארדי משתמשים מדי יום. אלא שכעת חלה תפנית מפתיעה בגישה זו – בתצהיר שהוגש לבית המשפט החודש, ענקית הטכנולוגיה הודתה באופן פומבי, שחור על גבי לבן, כי "האינטרנט הפתוח נמצא בירידה מהירה". הודאה זו עומדת בניגוד מוחלט להצהרות קודמות של בכיריה, שטענו כי על אף עליית ה-AI – הרשת עדיין חזקה ומשגשגת.

ההודאה, שנכללה בתגובה משפטית שנתנה גוגל בשבוע שעבר (ו'), הגיעה כחלק ממשפט דרמטי ולחץ גובר מצד משרד המשפטים האמריקני (DOJ) בנוגע לדומיננטיות של גוגל בשוק הפרסום המקוון. נזכיר כי מלבד הפסיקה האחרונה שהסירה מגוגל האשמות שהיא מתנהלת כמונופול בחנותה ושולטת במכשירי האנדרואיד בעולם, ה-DOJ תבע את גוגל גם בטענה להיותה מונופול בתחום הפרסום אונליין.

Google admits in a court doc filed Friday afternoon that the "open web is already in rapid decline" after Google execs for months have been saying the "web is thriving" https://t.co/edtgjUdEC2 via @jason_kint pic.twitter.com/MHfBt90bNS

— Barry Schwartz (@rustybrick) September 8, 2025

"הצעת הפיצול של התובעים רק תאיץ את הדעיכה של הרשת"

תיק ההגבלים העסקיים נגד גוגל בתחום טכנולוגיות הפרסום זכה, כפי דיווחנו, בפסיקה לטובת ה-DOJ באפריל האחרון. ה-DOJ דרש עקב הפסיקה שגוגל תבצע מספר צעדים, ובין השאר עשוי לאלץ את החברה למכור חלקים מרכזיים מעסקי הפרסום שלה, ובמיוחד את שוק הפרסום AdX. גוגל, מצידה מתנגדת וטוענת כעת כי צעד כזה יגרום יותר נזק מתועלת, במיוחד לאתרי החדשות והתוכן. כחלק מההתדיינות הזו החברה ציינה בתצהירה כי "הצעת הפיצול של התובעים רק תאיץ את הדעיכה של הרשת ותפגע באתרי תוכן המסתמכים כיום על הכנסות מפרסום תצוגה ברשת הפתוחה". גוגל הוסיפה כי "הדבר האחרון שבית המשפט צריך לעשות הוא להתערב כדי לעצב מחדש תעשייה שכבר נמצאת בעיצומו של עיצוב מחדש על ידי כוחות השוק".

כאמור, הניסוח הזה עומד בסתירה חדה להתבטאויות קודמות של הנהלת גוגל. רק במאי האחרון דחה מנכ"ל החברה, סונדר פיצ'אי, את הטענה כי הפרסום באינטרנט גווע, ואילו ניק פוקס, סגן נשיא לתחום החיפוש בחברה, אמר כי "האינטרנט משגשג". הצהרות אלו חזרו גם ביוני, אך עם התקדמות ההליך המשפטי הנרטיב השתנה, ותצהירה האחרון של גוגל נראה כהודאה במה שהמבקרים הזהירו מפניו מזה זמן.

אל חשיפת הסתירה הגיבו מבקרים, כמו ג'ייסון קינט, מנכ"ל Digital Content Next, שטענו כי גוגל "רוצה ליהנות מכל העולמות" – להציג אופטימיות בפומבי, אך להודות בפרטיות בדעיכה, כשהדבר מועיל לה משפטית.

בתגובה, דן טיילור, סגן נשיא לפרסום גלובלי בגוגל, הבהיר את המקור לבלבול וטען כי ענקית הטק דיברה על "פרסום תצוגה ברשת הפתוחה" ולא על הרשת כולה. לדבריו, תקציבי פרסום זורמים למקומות אחרים – טלוויזיות מחוברות, מדיה קמעונאית ועוד – ולכן ייתכן שהמודל המסורתי של פרסום תצוגה נחלש, אך הרשת הפתוחה – עדיין חיה.

אלא שלפי הדיווחים בתקשורת בפועל, המודל הישן אכן נמצא תחת לחץ ומשתנה: מפרסמים מעבירים תקציבים לפלטפורמות חדשות, ואתרי תוכן תלויים מתקשים לשמר את ההכנסות שלהם.

כבר כעת מפחית תנועה לאתרים. AI Overviews של גוגל. צילום: Shutterstock

וכמובן שהשפעת הבינה המלאכותית היא נדבך נוסף ומשמעותי במיוחד – בעוד שגוגל מציגה כהצלחה את סייע ה-AI שהכניסה לחיפושים (AI Overview – שיודע לסכם ממצאים ולענות על שאילתות פשוטות), כפי שדיווחנו ביוני, מחקרים מראים ירידה בתעבורת אתרים בעקבות תוצאות סקירות ה-AI החדשות. גוגל מצידה ממשיכה וטוענת שהקליקים יציבים ואף שיש יותר תוכן לאינדוקס, אך מבקריה גורסים מנגד שחלק ניכר מהצריכה של הגולשים כיום הוא תוכן AI דל.

אם כן, מעבר לסוגיה המשפטית במאבק המשמעותי, תגובת גוגל מעלה גבה הנוגע למצב האינטרנט, לאופי הגישה למידע של הגולשים כיום וכמובן בעקבות כל אלו – למידת השרידות הכלכלית של אתרי תוכן רבים בעתיד לבוא.