המסלול הסודי שכל מוצר עובר: מחזור חיי מוצר בעולם ההיי-טק

העולם העסקי ידע את זה עוד לפני ש-היי-טק בכלל היה מושג. כבר במאה ה-19, יצרני סבון וטקסטיל הבינו שגם המוצר המצליח ביותר עובר שלבים של עלייה, שיא ודעיכה. זה לא היה משהו שכתוב במצגת PowerPoint, זה היה ידע עממי שנצבר מניסיון קשה.

בשנות השישים, החוקרים תאודור לויט וראמון באקלי הפכו את זה לתיאוריה רשמית. מה שהתחיל ככלי להבנת מוצרי צריכה הפך בהדרגה לעקרון יסוד בניהול מוצר טכנולוגי.

חברות כמו יבמ ומיקרוסופט (ואפל, כמובן, תמיד אפל) הפנימו את זה מוקדם. אבל הפנמה לא תמיד שווה ביצוע נכון – גם הענקיות האלה יודעות לספר על מוצרים שקרסו בדרך, למרות כל התכנון האסטרטגי. היכולת לזהות את השלב הנכון, להבין את ההשלכות ולפעול בהתאם, נשארה אתגר מורכב גם עבור השחקנים הגדולים.

בהשקה תתמקד בערך ברור. בצמיחה תשמור על חוויית משתמש אמינה. בבגרות תחדש כדי להישאר רלוונטי. ובדעיכה – תדע לשחרר

תקופת הצמיחה – כשהכול נראה גדול פי שניים

כשמוצר חוצה את סף השוק המוקדם ומתחיל לצבור משתמשים אמיתיים (לא רק אלה שעושים טובה למייסד), מתחיל שלב אינטנסיבי במיוחד – הביקוש עולה, הלקוחות מתרבים, ההשקעות גדלות. אבל יחד עם ההתלהבות מגיע גם משהו אחר: כל תקלה קטנה פתאום נראית כמו אסון לאומי.

ראיתי את זה לא פעם, סטארט-אפ שצומח פי שלושה בחצי שנה, וכולם חושבים שזה רק ההתחלה. אבל הצמיחה המטאורית הזאת מביאה איתה שאלות לא נעימות: האם התשתית יכולה לעמוד בעומס? האם הצוות מספיק גדול? האם המוצר באמת מספק מה שהוא הבטיח? לפעמים התשובה היא "לא ממש", אבל אז כבר מאוחר מדי לתקן.

צוותי מוצר בשלב הזה לא רק בונים פיצ'רים, הם גם מנסים שלא לקרוס תחת הלחץ. קצב הפיתוח צריך להצדיק ציפיות, והיתרון התחרותי שנבנה בעמל מתחיל להישחק מול מתחרים חדשים. כל עיכוב בהחלטה יכול להאיץ את המעבר מהבטחה לבעיה. וזה קורה מהר. ממש מהר.

בגרות – השלב שבו אסור להירדם

הנה טעות שראיתי פעמים רבות מדי: חברה מגיעה לשיא, ההכנסות יציבות והצוות חושב שסוף-סוף אפשר לנשום. אבל בגרות במוצר טכנולוגי היא בדיוק ההיפך מיציבות. זה השלב שבו התחרות הכי אכזרית, כי כולם רוצים חתיכה מהעוגה שלך.

מוצר שלא מתחדש בשלב הזה הוא בעצם כבר מת, רק שאף אחד עדיין לא סיפר לו. התחרות לא מחכה. מתחרה צעיר וזריז יותר כבר בונה את הגרסה הבאה והלקוחות שלך כבר מביטים הצידה.

חברות מצליחות מבינות את זה – הן לא נחות בשלב הבגרות. לפעמים זה אומר להפוך מוצר יחיד לפלטפורמה שלמה. לפעמים זה שדרוג טכנולוגי עמוק, שמכין את המוצר לעשור הבא. וכן, זה גם השלב שבו הזהות העסקית של המוצר באמת מתגבשת: אתה כבר לא סטארט-אפ חמוד, אתה שחקן שצריך להצדיק את המקום שלו כל יום מחדש.

מנהלים חכמים מנצלים את השלב הזה לא כדי לשמר הכנסות אלא כדי להרחיב אופקים. השאלה היא לא "איך נשמור על מה שיש?" אלא "איך נשאר רלוונטיים מחר?". ההבדל הזה קריטי.

חשוב להיות מודעים אליו. מחזור חיי המוצר. צילום: Shutterstock

דעיכה – המילה שאף אחד לא רוצה לומר בקול

בואו נדבר על הפיל שבחדר. גם המוצרים האהובים ביותר מגיעים לשלב שבו הביקוש נחלש. טכנולוגיות חדשות מופיעות, השוק מתבגר והמשתמשים עוברים הלאה. זה לא קשור לאיכות המוצר – זה פשוט איך שהעולם עובד.

הבעיה היא שחברות שונאות להודות בזה. הן נצמדות למוצר כמו לסירת הצלה, מבזבזות משאבים על תחזוקה של משהו שכבר איבד את מקומו. אני מכיר צוותים שהמשיכו לפתח פיצ'רים למוצר שרק 5% מהמשתמשים המקוריים עדיין השתמשו בו. למה? כי אף אחד לא רצה להיות זה שמכריז על המוות.

חברות חכמות יותר מתכננות את הדעיכה מראש. הן מנהלות פרידה מסודרת, מנצלות את הידע שנצבר לדבר הבא, ושומרות על המוניטין שלהן. לפעמים מוצר ותיק הופך למרכיב משני. לפעמים הוא נמכר. לפעמים הוא פשוט נסגר, אבל בכבוד.

מה שחשוב: אל תיאחזו במוצר בגלל נוסטלגיה. זה לא עוזר לאף אחד.

אז מה זה אומר בפועל?

מחזור חיי מוצר הוא מצפן, לא מתכון. הוא לא מבטיח הצלחה, אבל הוא כן עוזר להבין איפה אתה עומד ומה צריך לעשות. בהשקה תתמקד בערך ברור. בצמיחה תשמור על חוויית משתמש אמינה. בבגרות תחדש כדי להישאר רלוונטי. ובדעיכה – תדע לשחרר.

זה נשמע פשוט בתיאוריה. בפועל זה מורכב, מלחיץ, ולפעמים כואב. אבל זה ההבדל בין מי שמנהל מוצר לבין מי שמוביל אותו.

ההיסטוריה מלמדת שכל מוצר עובר את המסלול הזה: הטלגרף, הרדיו, מכונת הכתיבה, ואפילו מוצרים דיגיטליים שחשבנו שהם נצחיים. החדשנות לא עוצרת, והבנת מחזור החיים היא לא מותרות אלא הכרח.

מי שיודע לזהות את השלב הנכון ופועל בהתאם לא רק מגיב לשוק – הוא מנווט אותו. לפחות עד שמגיע המוצר הבא שמשנה שוב את כל החוקים.

הכותב הוא יועץ טכנולוגי לארגונים, בעיקר בתחום האשראי החוץ בנקאי