כבר לא משחק ילדים

תפרצותה של המדיה החברתית וכניסתה כמעט לכל תחום לחיינו – לטוב ולרע – מאפיינת יותר מכל את השנים האחרונות. אמנם היא לא נולדה עכשיו, שכן יש רשתות חברתיות הקיימות עשור או מעט יותר.

כאשר מדברים על מדיה חברתית, הכוונה לאתרים מבוססי תוכן, שם הגולשים הם היוצרים אותו. הפלטפורמה עליה גדלה המדיה החברתית היא כמובן האינטרנט. ככל שרוחב הפס גדל, והתקשורת נעשית זמינה יותר, כך הגולשים החלו לנצל את המדיה ליצירת תקשורת ביניהם.

ICQ ואתר חבר'ה היו החלוצים שסימנו את הדרך, ומאז – למרות פרק הזמן הקצר יחסית שעבר, דבר לא נראה אחר. הרשתות החברתיות הפופולריות כיום הן פייסבוק, טוויטר, יו-טיוב, לינקדין, מיי-ספייס, פליקר ו-Digg. הרשתות כיום הפסיקו להיות רק פלטפורמה ליצירת קשרים, ומשמשות לשורה ארוכה של מטרות. גם פרופיל המשתמשים בהן נעשה מגוון. הנה כי כן, הרשתות הפסיקו מזמן להיות מגרש המשחקים הבלעדי של הצעירים.

על פי הבלוג הטכנולוגי טק-קראנץ', 44% משיתוף המידע ברשתות החברתיות נעשה בפייסבוק. שם מצויה החשיפה הגדולה ביותר, וכן גם נפח הפעילות החברתית הרב ביותר של הגולשים. במקום השני נמצא טוויטר. לפי הבלוג, בישראל נרשמו לרשתות יותר משני מיליון גולשים, וקצב הגידול של הפעילות של הישראלים בתחום עומד על 9% בשנה.

כאן טמונה המהפכה האמיתית, זו המקרבת את פייסבוק והרשתות האחרות לשולחנו של המנמ"ר הארגוני. אם עד היום הגישה היתה שפעילות זו שייכת בעיקרה לצעירים, ובמקומות עבודה מסויימים אף נקטו בצעדים כדי לפקח על הגלישה של העובדים – הרי שהיום מתחילה לחלחל תובנה שמדובר במלחמה אבודה מראש. או אז, רצוי לאמץ את הגישה ההפוכה, אם אינך יכול להילחם בהם – הצטרף אליהם. ביותר ויותר ארגונים מתחילים להפנים את הפוטנציאל של הרשתות החברתיות, ביניהן פייסבוק. כל מי שמכיר רשת זו, חש היטב בשינוי שחל בה בחצי השנה האחרונה. לא עוד במה להחלפת מסרים, חלקם טפלים והזויים מצד כל מי שחושב שיש לו מה לומר, אלא פלטפורמה לקידום המטרות העסקיות של הארגונים. מדובר בשלל פעילויות: קידום מוצר או שירות, חיזוק תדמית, גיוס עובדים והעברת מסרים באמצעות בלוגים ויצירת באאז. קמפיין החולצות הלבנות למען שחרורו של החייל השבוי גלעד שליט, הוא רק דוגמה אחת לכוח העצום הטמון ברשתות החברתיות.

אנחנו נמצאים כיום בשלב מעבר, שבו ארגונים מתחילים לשנות את הגישה שלהם לרשתות חברתיות, אבל עושים זאת בשיטה המזכירה את הריקוד התימני המפורסם – צעד אחד קדימה, שני צעדים אחורה. רמת החששות מפניהן גבוהה מאוד, וחלק מהחששות מגיעים אל המנמ"ר.

העובדה שהרשתות זמינות מכל רכיב דיגיטלי – מחשב, טלפון סלולרי, מחשבי כף יד – מנטרלת את היכולת של הארגונים לשלוט באמת על הגולשים. עובד לא מרוצה, מתחרה, סתם לקוח שעצבנו אותו בבוקר, כל אלה יכולים בקלות להפיץ מידע באופן ויראלי ולגרום לנזקים בלתי ניתנים לצפי מראש, ובכך גם להשפיע השפעה ישירה על המסחר בבורסה. וכבר היו דברים מעולם. מנכ"לים רבים, מנהלי שיווק ובעלי תפקידים רבים בארגונים  "מגדילים ראש" וכותבים פוסטים בבלוגים המשויכים לרשתות חברתיות שונות. הם אינם מודעים לעובדה שבעשותם כך, הם מקלים את מלאכתם של אחרים, אלה נמצאים בארגון המתחרה, ושתפקידם הוא לאסוף מודיעין על היריב. הרשתות החברתיות נטרלו למעשה את הצורך במודיעין סמוי, בניסיון לשים יד על מסמכים של מתחרים שלא נועדו לחשיפה.

הכל גלוי, הכל חופשי. בשם השקיפות שיש לה יתרונות רבים, נפרצים כמעט כל גבולות הפרטיות האישית והארגונית. לא מכבר פורסם כי מנהלים בארצות הברית עוקבים אחר פעילות של העובדים שלהם ברשתות חברתיות. זאת, כדי לראות אילו מישרות נחשקות הם מחפשים, ואילו סודות הם חושפים – במודע או שלא.

השאלות שהמנמ"רים יצטרכו לתת עליהם תשובות בשנים הבאות, הן איך משתלטים על הנחשול האדיר הזה של המידע שזורם מהארגון, ואיך מגייסים את כל חולי הרשת למיניהם, שמדווחים על כל תנועה שלהם בטוויטר, לטובת המשימות הארגוניות. למרבה הצער, רגולציות, נהלים יבשים וניסיון לייצר מגבלות חומרה, לא יועילו בהרבה. הם בבחינת היערכות ליציאה לקרב עם אמצעי הלחימה ששימשו את המלחמה הקודמת.

לא במקרה הוחלט להקדיש דיון לנושא זה של רשתות חברתיות והשפעתן על השוק הארגוני, בכנס רעננה למדיניות ההיי-טק הלאומית. נקודת המוצא היתה שזה כבר מזמן לא משחק ילדים, אלא גם למבוגרים. בעצם, זה ממש לא משחק, אלא אתגר שבעתיד הקרוב נתחיל לשמוע על פתרונות ודרכים יצירתיות שארגונים ינקטו, כדי לצרף את הרשת החברתית לסל הכלים שהארגון מתמודד עימם.