יעל גתר, אקטיביו: "מדידה ואופטימיזציה הם שלבים קריטיים בכל יישום של מודל דיגיטלי רב ערוצי"

"בתוך הממשק של הלקוח מול הארגון, משקלם של הערוצים הדיגיטליים הולך וגדל. הערוצים הדיגיטליים מהווים חלק יותר מרכזי בחוויית הלקוח מול הארגון, ובהתאמה גדלה ההשקעה של הארגון בערוצי הדיגיטל. זה כולל בין השאר אתר אינטרנט של הארגון, אתרי 'מיני-סייט' למוצרים ספציפיים או לקהלים ייעודיים, פעילות במגוון של רשתות חברתיות, פיתוח והפצה של אפליקציות לשימוש הלקוחות, קמפיינים רב ערוציים ותקשורת פנים ארגונית. השלב הבא אחרי שארגון הטמיע את הכלים הדיגיטליים הוא לנהל את מערך הדיגיטל בצורה שתביא ערך עסקי לארגון. כדי לעשות זאת ארגונים ישלבו בדיגיטל כלים ומתודולוגיות למדידה ואופטימיזציה המוכרים מתחום ה-BI, שיסייעו להם לגבש יעדים, למדוד אותם ולבצע אופטימיזציה של הפעילות", כך אמרה יעל גתר, סמנכ"ל פתרונות עסקיים באקטיביו (Actiview), המתמחה בהטמעה וייעוץ בתחומי ה-BI ,Information Management ו-Analytics.

יעל, מה האתגר המרכזי שאת רואה היום בתחום המדידה בעולם הדיגיטלי?
"בראש ובראשונה, ארגונים רוצים להפיק יותר מההשקעה שלהם בדיגיטל. הארגונים רוצים לספק חוויה עקבית ואיכותית ללקוח, למנף את הדיגיטל למימוש מטרות הארגון, לדעת האם המסרים של הארגון עוברים בדיגיטל, מגיעים לקהלי היעד, ומייצרים תגובה אצל קהלי היעד, כגון: מודעות מותגית, רכישה, טיפול בפניות ועוד. לדעתי אחד האתגרים המרכזיים של עידן הדיגיטל והרב ערוציות הוא איך למדוד את האפקטיביות של הפעילות בדיגיטל, ואיך ליצור תהליכי אופטימיזציה של הפעילות, כך שהיא תוכל להתנהל באופן רציף ללא תלות בערוץ, ולספק 'מסע לקוח' אופטימלי. כדי להגיע לשם, הארגון  צריך לקבל תמונה כוללת ומדידה של כלל הפעילות הדיגיטלית. כאן ארגונים נדרשים לייצר שיטות, וליישם כלים שיאפשרו להם הסתכלות רחבה של 360 מעלות על הפעילות, ולא רק ברמה של ניתוח הפעילות באתר האינטרנט או של הפעילות בפייסבוק. אולם האתגר לא מסתיים כאן, שכן את פעילות הדיגיטל נרצה גם לשלב כחלק מתהליך המדידה של כלל יעדי הארגון".

כיצד ארגונים יכולים להתמודד עם האתגרים שציינת?
"הדרך להתמודדות הינה על ידי אימוץ של מתודולוגיות, שיטות וכלים מעולם ה-BI. בארגונים רבים עדיין חסרה שכבת BI שתעמוד מעל לפלטפורמה הדיגיטלית, תאפשר מדידה של הפעילות, ותעזור לקבוע את האפקטיביות שלה. כדי לייצר שכבה כזו ולתפעל אותה יש צורך לחזק את שיתוף הפעולה בין אנשי השיווק, הדיגיטל והשירות עם אנשי ה-BI בארגון. שיתוף פעולה כזה יאפשר להניע את התהליך של שילוב כלי BI בתחום הדיגיטל, לאפיין את הצרכים, לבחור את הפתרונות הטכנולוגיים, ליישם אותם ולהפעיל אותם. התמריץ לבצע פעולות אלה נובע מכך שה-BI יכול למנף את הערוצים הדיגיטליים על ידי אספקת מידע אנליטי תומך תהליך עסקי. בכך ניתן יהיה לשפר את המכירות והשירות בערוצים אלה, את חוויית הלקוח, ואת האפקטיביות של הערוצים".

האם תוכלי לתת דוגמה אילו יתרונות יקבלו ארגונים ממדידת הפעילות בדיגיטל?
"בוודאי. מנהלי השיווק, מנהלי השירות, ומנהלים נוספים בארגונים מודדים כל פעילות שלהם, וכך צריך להיות גם בעולם הדיגיטלי. הם צריכים להיות מסוגלים להבין מה האפקטיביות של המסר בזמן קרוב לזמן אמת, לשנות אותו ולהתאים אותו לקהלי היעד או לשקול שינוי בתמהיל הערוצים. לדוגמא: ערוץ היוטיוב (YouTube) של הארגון מושך כמות גדולה של מבקרים, והם חוזרים לבקר לאורך זמן, ואנחנו גם מזהים עלייה במכירות מאותם מבקרים שעוברים לאתר החברה. המשמעות יכולה להיות שקיים צורך להגדיל את החשיפה ליוטיוב, ושההשקעה הכספית בערוץ הינה אפקטיבית ומשתלמת".