ה-AI ואתם: המדריך לסמנכ"לי השיווק

כשמדובר ב-AI ובסמנכ"לי שיווק – הם היו שם קודם.

מחלקות השיווק היו הראשונות בארגונים שאליהם נכנסו כלי הבינה המלאכותית היוצרת, עוד עם כלי הגרפיקה Midjourney. כיום, ה-GenAI ממלאת חלק משמעותי בעבודת מחלקות השיווק – מגרפיקה, דרך הפקת פרסומות וסרטונים, ועד לבניית אתר החברה.

גלית רשף, סמנכ"לית השיווק של נס, החלה להשתמש בכלי בינה מלאכותית בעבודה לפני שלוש שנים – זמן נצח בעולם ה-AI. "התחלנו עם Midjourney", היא מספרת. "זנחנו את הכלים המסורתיים, וכיום אנחנו עושים את כל העיצובים והמצגות אך ורק על כלי AI חזותיים. אנחנו מנסים כל כלי חדש ונמצאים ב-'ארגז חול' תמידי".

"האזור השני שבו ה-AI מסייעת לנו, בעיקר בשנתיים האחרונות, הוא ההתייעלות", היא מוסיפה. "התחלנו עם ChatGPT, ג'מיני וקופיילוט. למדנו לכתוב פרומפטים, לקבל תוכן ולבנות את השפה השיווקית של נס. אנחנו קוראים לזה 'השפה הנסית'. לדוגמה, בניית הצעת מחיר, שבעבר לקחה לנו שבוע של קריאה וניתוח – כיום, בשילוב כלי ה-AI, לוקחת מקסימום שעתיים. זו התייעלות פנומנלית עבור צוות קטן".

גלית רשף, סמנכ"לית השיווק של נס. צילום: סטודיו ארט

האם זה אומר שהמשרות של אנשי השיווק נמצאות בסכנה? לא בהכרח, על פי רשף. "אנחנו לא עומדים להחליף אנשים או לפטר. למעשה, אנחנו עושים Reskilling ('הסבה מקצועית' – נ"ל) לתפקיד שלנו. בכל יומיים בערך יוצאת גרסה או יכולת חדשה, וזה מאתגר: איך לנהל את הכלים? כיצד להימנע מהזיות? ואיך להכניס לשם את 'הטון האנושי' של הארגון?", היא אומרת.

"אנחנו מצויים בשלב שבו אנחנו בונים סוכנים (Agents), שידעו לקחת אותנו לאוטומציה מלאה", רשף מציינת. אתגר נוסף שהיא מעלה הוא "לא להישמע כמו כל שאר המותגים, כי אם אתה לא יודע לעבוד נכון עם הכלים – אתה נשמע גנרי, עם אותם משפטים ואימוג'ים, בלי כל ייחוד".

חשוב מאוד לגייס את המנכ"ל

אתגר נוסף הוא גיוס המנכ"ל למהלך, כדי שיבין את היתרונות של כלי הבינה המלאכותית לביזנס ויוביל אותו בחברה. יש ארגונים שבהם המנכ"לים לא כל כך מבינים את זה, וחשוב לרתום אותם לתהליך החשוב הזה. ב-נס, לדברי רשף, קרה מקרה הפוך: המנכ"ל, שחר אפעל, יחד עם שאר חברי ההנהלה, הם אלה שיזמו ומובילים את המהלך. היא אמרה כי "אני חייבת לתת קרדיט למנכ"ל שלנו, שבשנה האחרונה דוחף את הטמעת ה-AI בארגון בצורה מטורפת. בהדרכתו, אנחנו מבצעים 'היפר-פרסונליזציה' לכל תפקיד – משיווק וכספים, ועד למפתחים ואנשי סייבר. כחברת שירותים טכנולוגית, אסור לנו להישאר מאחור. חופש הפעולה שיש לנו לטעות, ללמוד ולהתנסות הוא מדהים".

האם משמעות הדבר היא שהאתגר של סמנכ"ל השיווק הוא איך לבחור מתוך השפע את הכלי הנכון, וכיצד לעשות את ההתאמות לקול הייחודי של הארגון?
רשף: "בדיוק. אחרת כולם נראים אותו דבר בלינקדאין. השלב של 'לכתוב פרומפט נכון' מזמן עבר. היכולות שבהן מחלקות השיווק של היום צריכות להשתמש הן לבנות סוכנים חכמים, שיודעים לשלב בין כלים".

"מעבר לכך, אם נסתכל על הלקוחות שלנו, ש-נס מטמיעה אצלם פתרונות, מדובר באתגרים אחרים – בעיקר בארגוני B2C, כמו בריאות, פיננסים או ממשלה. שם, הנכסים הדיגיטליים קריטיים מאוד, והאתגר הוא לקחת כלים של קול לטקסט (Speech-to-Text), בוטים קוליים ושאר סוכנים דיגיטליים חכמים, ולשלב אותם במסע הלקוח בצורה חלקה, בלי לעייף את הלקוח הסופי", היא מדגימה.

יש לסמנכ"לי השיווק ניסיון ארוך עם ה-AI – וגם אתגרים רבים להתמודד איתם. צילום: ShutterStock

בנוסף, לצד היצירה, עדיין קיים האתגר הענק של תמיכה בשפה העברית. "הרבה כלים פשוט לא תומכים בעברית ואין להם ערך עבורנו. לכן אנחנו עובדים עם סטארט-אפים ישראליים מדהימים כמו סאמט (S-U-M-I-T), שעונים בדיוק על החור השחור הזה ומספקים פתרונות AI מעולים בעברית", מספרת רשף.

האתגר האחרון שעולה בשיחה בינינו הוא התאמה של האתר של החברה ותכניו למלך החדש, שירש את ה-SEO, הלוא הוא ה-GEO – יצירת תוכן שיתאים למה שמחפשים מנועי בינה מלאכותית. הכוונה היא למבנה של מענה לשאלות או פתרון בעיות, כך שמנועי הבינה המלאכותית יציגו לשואל את התוכן שלכם, ולא של המתחרים.

"זהו יתרון תחרותי קריטי, שמשלב כתיבה איכותית, אמינות ונגישות האתר בדרך שבה מנועי AI יכולים לסרוק ולקרוא את האתרים של הארגונים. הנושא משלב פיתוח, אבטחה וכתיבה נכונה", אומרת רשף.

אז מה היה לנו?

האתגרים של מנהלי השיווק, שהיו בין הראשונים בארגון לקפוץ על עגלת הבינה המלאכותית היוצרת, כוללים לא רק את ניהול הכלים. הם צריכים גם לבנות סוכני AI חכמים מתאימים, לבחור את הכלים המתאימים להם מתוך השפע העצום שיש בשוק, להתמודד עם האתגר המשמעותי של העדר התמיכה בעברית של כלים מסוימים, ותמיכה לוקה בחסר בשפתנו של כלים אחרים, ולהוציא גם מהבינה המלאכותית את הקול הייחודי של הארגון, תוך הימנעות מהסכנה של להיראות ולהישמע גנריים. ואולי האתגר החשוב ביותר: עליהם לבנות כלים וסוכנים חכמים שיעבדו יחדיו על מנת לייעל את העבודה של מחלקת השיווק.