מהיר ודיגיטלי: כך הטכנולוגיה משנה את חוויית קניית הרכב

פרק 11 בעונה התשיעית של סדרת הקאלט "סיינפלד" הוקדש לחוויה שכולנו מכירים: קניית רכב מסוכנות, חוויה שעבור רובנו היא בעיקר… מבלבלת. חוסר האמון באיש המכירות מוצג בפרק דרך ג'ורג' שדורש מג'רי לא להאמין לשום דבר שאומרים לו. החשש ממחיר מוגזם מתבטא בשורת תוספות מופרכות, שהמוכר (פאדי) מוסיף אחרי שנפרד מאיליין. ובינתיים קרמר יוצא לנסיעת מבחן שלא נגמרת, ביטוי לצורך שלנו להרגיש את הרכב ולוודא שהוא לטעמנו.  

המודל העסקי של טסלה: מנתק תלות בסוכנויות או מפיצים שחולקים איתה רווחים, ולא מאפשר התמקחות כפי שנהוג בשיחה עם המוכר בסוכנות. התהליך המוצלח מעורר השראה בקרב יצרניות רכב נוספות. לדוגמה, מנכ"ל פורד הצהיר לאחרונה שמכירה אונליין בלבד היא אחת משאיפותיו

הפרק מציף סיטואציות ותחושות שמוכרות לכל מי שקנה רכב מסוכנות. כבר שנים רבות שהמוניטין של סוכנויות רכב ירוד, בעיקר אלו שמוכרות רכבים משומשים. לפי מחקר שערכה חברת הייעוץ מקינזי, פחות מ-50% מהצרכנים מרגישים שהמוכרים נותנים להם את כל המידע, ו-70% הולכים לסוכנות רק כדי לראות ולהרגיש את הרכב שבו הם מעוניינים. כאילו זה לא מספיק, במחקר שנעשה על ידי חברת ביטוח הרכב הבריטית Car Care Plan, נמצא כי סוכנויות רכבים משומשים נמצאות בתחתית סולם האמינות ופחות מ- 10% מהנשאלים הביעו אמון בהן.

המוניטין הירוד של סוכנויות הרכב הוא תולד של עשורים שבהם מיליוני צרכנים לא הרגישו כי הסוכניות העניקו להם יחס הולם או מידע שקוף. אבל בשנים האחרונות חוויית קניית הרכב מתחילה להשתנות. עידן האונליין מגיע גם לחוויה האנלוגית הזו, והופך אותה למשהו חדש ומרגש. 

מאפס למאה ב-100 ביט לשניה: חוויה חדשה למוצר ותיק

המייצגת הגדולה של חדשנות ברכישת רכב היא ללא ספק טסלה. טסלה מאפשרת הזמנת רכב רק דרך אתר החברה. שם הגולש בוחר איזה דגם הוא רוצה ומתאים אותו לפי צרכיו ותקציבו: צבע, סוג גלגלים, עיצוב פנים, מערכות עזר ועוד. התמונה שמופיעה במרכז המסך באתר משתנה בזמן אמת בהתאם לבחירות העיצוביות.

לצד כל שדרוג טכני יש הסבר, והמחיר מתעדכן אוטומטית ומוצג במקום בולט. בסיום הגולש יכול לבצע תשלום מלא, או לבחור בהלוואה, שניתנת על ידי חברת מימון. התהליך הוא חוויה עבור הגולשים, אבל גם חלק מהמודל העסקי של טסלה: הוא מנתק תלות בסוכנויות או מפיצים שחולקים איתה רווחים, ולא מאפשר התמקחות כפי שנהוג בשיחה עם המוכר בסוכנות. התהליך המוצלח מעורר השראה בקרב יצרניות רכב נוספות. לדוגמה, מנכ"ל פורד הצהיר לאחרונה שמכירה אונליין בלבד היא אחת משאיפותיו. 

החדשנות לא מסתיימת בשוק הרכבים החדשים. בשנים האחרונות מספר חברות מנסות לשבש את שוק הרכבים המשומשים, שבשנת 2021 גלגל מחזור של כ-1.57 טריליון דולר.

חברת Carvana, שקמה ב-2011, הבינה שכדי לשבש את השוק עליה לתת ללקוחות חוויית קנייה שיוצרת תחושת "וואו!".

ובאמת, חוויה הקנייה ש-Carvana יצרה כה חדשנית, שניתן להשוותה למה שעשתה בזמנו WeWork למשרדים. תהליך הקנייה מתבצע כולו אונליין. הלקוחות יכולים לבחור רכב עם אפליקציה או האתר, לקבל עליו מידע בקליק, לחתום על טפסים, לקבל מימון, לבקש נסיעת מבחן ועוד. לאחר הרכישה, הלקוחות יכולים לבקש לקבל את הרכב עד הבית, אולם רבים מעדיפים ללכת לאחד החניונים של החברה כדי לקחת אותו משם. זאת מאחר שחניוני החברה הם מבני זכוכית אוטומטיים לחלוטין, שכבר הפכו לחלק מונומנטלי מהנוף של עשרות ערים בארצות הברית. Carvana גם יצרו שלל פיצ'רים שמשדרים יוקרה, כמו גרף שמציג שינויים בערך הרכב. הפיצ'ר מאפשר למוכרים פוטנציאליים לקבל החלטה מושכלת מתי למכור לחברה את הרכב ברווח מקסימלי, בדומה לסוחרים בשוק ההון. 

תרבות האונליין משנה לא רק את חוויית הקנייה של הרכב, אלא גם את תהליך הבחירה בו. כ-90% מהצרכנים עורכים מחקר ברשת כדי למצוא את הרכב הנכון להם. רשתות חברתיות משחקות תפקיד חשוב במחקרים אלו, וכ-71% מהצרכנים מחפשים בהן מידע. מעניין במיוחד תפקידם של משפיעני רשת בתהליך. מחקרים הוכיחו שפרסום מסורתי פחות אפקטיבי עבור צעירים בני פחות מ-30, אולם הם מייחסים אמינות גבוהה למשפיענים שאחריהם הם עוקבים.

בדוגמה שלפניכם BMW שיתפה פעולה עם מספר משפיעני טיקטוק. לא מבינים מה אתם רואים או איך זה אמור לשכנע אתכם לרכוש BMW? זה בסדר. הסרטון לא מיועד עבורכם. הוא מיועד לבני נוער וצעירים שמתקרבים לרכישת הרכב הראשון שלהם. ההיכרות שלהם עם BMW כמותג מתחילה כאן. 

@falcopunch Endless #joy with @skyandtami , @patroxofficial & #BMW 😎 Join #THE1challenge #anzeige ♬ Like That – NGHTMRE & Big Gigantic

ובינתיים, בישראל: "סע, יש לך עוד"

כמו בתחומים רבים בישראל, גם חוויית קניית כלי הרכב כאן עדיין מסורתית למדי. אל תבינו לא נכון, הטכנולוגיה קיימת. לוחות רכבים, כמו זה של מגזין אוטו, מציעים מגוון רכבים חדשים או משומשים, וניתן בקליק אחד לתאם נסיעת מבחן או לקבל הצעה למימון. אתרים אחרים מציעים פיצ'רים יצירתיים למדי, כמו Pickoto, שבו תמצאו צילומי 360 של הרכבים הנמכרים, וגם פיצ'ר מעניין של הגשת הצעה (Bid), כמו במכירה פומבית. 

ועדיין, נראה שבישראל רובנו מעדיפים את החוויה של פעם. משיחותי עם חברים וקולגות, שחלקם הארי מעריצי חדשנות ו-UX משובח, בכל פעם שעולה הצורך ברכישת רכב הם עדיין בוחרים במסלול המסורתי: ללכת לסוכנות או לחפש בלוח שאינו מתהדר בחדשנות יוצאת דופן.

רובנו עדיין מעדיפים להתקשר לסוכנות כדי לשמוע פרטים, לבוא לראות את הרכב ולהתמקח. האם זה ישתנה? אולי עוד כמה שנים, כאשר יותר מבני דור ה-Z (ילידי 1997-2012) ודור האלפא (יליד 2013-2025) יקבלו רישיון. מצד שני, יתכן שלנו הישראלים טבוע ב-DNA העונג של בעיטה בצמיגים והתמקחות על המחיר…

הכותב עוסק בהקמת מערכות בתחום האשראי החוץ בנקאי