לקראת אירוע | ה-Big Data בשירות אנשי השיווק
מאת ניר מקובר, מנהל תחום מידע עסקי וניהול ביצועים בחברת B-Pro
הנה מספר שלא שומעים עליו כל יום: קווינטיליון: 1 ואחריו 18 אפסים או במילים אחרות: מיליארד מיליארד. ההערכה היום היא שבכל יום מיוצרים בעולם 2.5 קווינטיליון bytes של מידע חדש. כמות המידע העצומה הזמינה היום לארגונים פותחת בפניהם הזדמנויות עסקיות חדשות אך במקביל מייצרת תסכול רב על כך שרווחים פוטנציאליים יורדים לטמיון בכל יום שעובר מבלי שהמידע מאורגן, מעובד ומנותח. במאמר זה נסקור בקצרה את "תופעת" ה-Big Data ונציע רעיונות לשילובו בעולם השיווק.
מחקרים רבים מצביעים על כך שאנחנו חווים את אחד השינויים הדרמטיים בהיסטוריה של העולם השיווקי. כוח מחשובי זול, גישה לאינטרנט מכל מקום, מחשוב נייד וריבוי הפלטפורמות להבעת דעות אישיות מספקים לכל דורש את היכולת לשתף דעות ורעיונות באופן חופשי בכל רחבי העולם. בזכות האמון בחברים והשיתוף ברשתות החברתיות לכל דעה או רעיון חדש יש פוטנציאל להגיע לקהל יעד רחב מאד. לדעות ולרעיונות הללו יש צורות ביטוי שונות: פוסטים, תגובות, טוויטים, לייקים, תמונות, סרטי וידאו, קליקים, מסלולי ניווט באתרים ועוד. אוסף הרעיונות ודרכי הביטוי מייצרים את ה-Big Data.
אם מקלפים את ה-Buzz השיווקי, מבינים כי ה-Big Data מזמן לאנשי שיווק הזדמנות חדשה ונדירה: אנשי השיווק היום יכולים להכיר טוב יותר את הלקוחות, להתאים להם בצורה מובהקת יותר הצעות המותאמות לצרכים שלהם, לחזק את מערכת היחסים עמם לטווח ארוך ואף לחזות בצורה טובה ומהימנה את התגובה העתידית של הלקוחות למהלך שיווקי או מוצר חדש שיצאו לאור. יתרה מכך – ה-Big Data מאפשר לראשונה לזהות, למדוד ולנהל את האסטרטגיה השיווקית באינטרנט.
הערך האמיתי של פעילויות שיווקיות באינטרנט יכול להיחשף באמצעות טכנולוגיות כמו Hadoop, Cassandra, Mahout ו-Pig, המשולבות עם טכניקות אנליטיות כגון: NLP (Natural Language Processing), Sentiment Analysis ו-machine learning. השילוב של מידע זה עם המידע הפנימי שנאסף עד כה (מכירות, נטישה, שימור) יספק תובנות עסקיות שיעשירו את שולחן העבודה של איש השיווק ויאפשרו לו לבנות תמונה רחבה יותר של הלקוחות וצרכיהם, להגיב בצורה מהירה יותר לשינויים בשוק ולהתאים בצורה מדויקת יותר את מרכולתו לקהל היעד בדרך לשיפור אחוזי התגובה.
Big Data מספק ערך משמעותי לאנשי השיווק כאשר הוא משמש בסיס למודלים אנליטיים לניבוי וחיזוי. מחקר שבוצע בינואר 2012 ע"י חברת המחקר Aberdeen ופורסם תחת הכותרת "Go Big or Go Home? Maximizing the Value of Analytics and Big Data", מלמד כי 90 אחוז מהחברות שהחלו להתמודד עם תחום ה-Big Data משתמשות גם במדלים אנליטיים לניבוי על מנת לזהות תבניות ומגמות שיווקיות. מחקר נוסף שביצעה אותה חברת מחקר, מצביע על כך שבחברות המוגדרות "מובילות" (Leaders) קיימת סבירות גבוהה יותר לשלב מידע מובנה ומידע לא מובנה במודלים המבצעים חיזוי. מה שהיה נראה אתמול כעתידני או יומרני יהפוך בקרוב מאד לכלי עבודה הכרחי של איש השיווק.
כדי לממש את הפוטנציאל הגלום במידע ובטכנולוגיה צריך להרטיב את הרגליים. התהליך מתחיל בזיהוי נכון של הצרכים העסקיים והגדרה מדויקת של פונקציית המטרה, באיתור נכון של הפתרון הטכנולוגי ובשילוב נכון של התוצרים בתהליכי העבודה. ההמלצה היא לממש את הפוטנציאל בצורה הדרגתית: לא לרוץ ולרכוש שרתים ופתרונות טכנולוגיים, לגייס ולשכור שירותים של מהנדסים, מומחי טכנולוגיה ואנאליסטים בלי הבנה ברורה של המשמעויות. יחד איתכם, אנחנו נוכל בשלב הראשון לסייע בהגדרת יעד ראשוני קל להשגה, להשתמש בשלב הראשון בפתרונות טכנולוגיים מבוססי ענן בעלויות סבירות, לבצע הוכחת יכולות, לבחון את ההשלכות עסקיות ולשלב באופן מדורג את הפתרון בתהליכים העסקיים דרך הצלחות.
