ארה"ב: תאגיד מדיה ענק תובע את גוגל – בגלל AI Overviews שלה

תאגיד פנסקה מדיה (PMC) – המוציא לאור הענקי של גופי תקשורת מוכרים כמו הרולינג סטון (Rolling Stone), וראייטי (Variety) ההוליווד ריפורטר (Hollywood Reporter), The verge ו-Deadline – הגיש בסוף השבוע החולף תביעה משפטית נגד גוגל (Google) וחברת האם שלה אלפבית (Alphabet) לבית המשפט המחוזי הפדרלי בוושינגטון הבירה.

זוהי התביעה הישירה הראשונה שהוגשה על ידי מוציא לאור אמריקני גדול נגד הפיצ'ר AI Overviews של גוגל – המסכם תכנים באמצעות בינה מלאכותית בתוצאות החיפוש. פנסקה מדיה טוענת כי גוגל מנצלת באופן בלתי חוקי תכני עיתונות, כדי ליצור סיכומי AI שמשבשים לחלוטין את המודלים העסקיים שעל פיהם פועלים המוציאים לאור.

ok, this is HUGE. Late Friday, Penske (PMC) filed a wicked-smart, landmark antitrust lawsuit against Google. I've now read it in full and I'm very impressed. Importantly, it's the first antitrust suit for Google tying its AI-driven products to its adjudicated search monopoly. /1 pic.twitter.com/Nxgz7okIQx

— Jason Kint (@jason_kint) September 14, 2025

מה עושה AI Overviews ומה הבעיה עם זה?

פיצ'ר ה-AI Overviews הושק לראשונה כחלק מ-SGE (ר"ת Search Generative Experience) בוועידת Google I/O במאי 2023 ועבר מיתוג מחדש כעבור שנה. התכונה יוצרת סיכומי בינה מלאכותית מבוססי תוצאות חיפוש ועושה שימוש באלגוריתמים מתקדמים של למידת מכונה כדי לסכם תוכן אינטרנטי מגוון בצורה תמציתית, במטרה לספק לגולשים תמונת מצב מהירה של מידע הרלוונטי לשאילתות שלהם. גוגל מאפשרת למשתמשים להתאים את מורכבות השפה בסיכומים, ומציעה אפשרויות מפושטות ומפורטות כאחד לפלט שמקבל הגולש ממנה. התכונה כוללת גם קישורים בולטים לתוכן המקור, ובאוקטובר 2024 שולבו קישורים בתוך הסיכומים עצמם כדי לשפר את המעורבות של הגולשים עם מקורות סמכותיים עליהם התבסס הסיכום שקיבלו מה-AI Overviews. עד היום הפיצ'ר כבר הופעל בלמעלה מ-100 מדינות והוא תומך במספר שפות.

גוגל ראתה בהשקת AI Overviews מהלך אסטרטגי מחויב המציאות על מנת להתחרות בהתקדמות שירותי הבינה המלאכותית הג'נרטיבית (GenAI), ובראשם ChatGPT של OpenAI. הסיבה לכך היא שמאז שכלי ה-GenAI הפכו לנפוצים בשימוש – אנשים נוטים לוותר על חיפושים מפרכים בגוגל חיפוש (Google Search) ופונים לצ'טבוט בבקשה לחיפוש מידע. גוגל לא רצתה להישאר מאחור ולכן רתמה אף היא את ה-AI לטובת השארת המשתמשים במנוע החיפוש שלה.

ליבת המחלוקת שבגללה הוגשה התביעה, לטענת PMC, היא שגוגל שינתה את "עסקת הגומלין – גישה תמורת תנועה" (Exchange of access for traffic) שעליה נשען האינטרנט הפתוח מזה שנים. באופן מסורתי, מוציאים לאור מאפשרים לגוגל לסרוק ולאנדקס את אתריהם בתמורה לקליקים מפנים, שהובילו להכנסות מפרסום, ממנויים ומשותפויות. התביעה טוענת כי גוגל מקשרת כעת את ההסדר הזה לפיצ'ר AI Overviews, ובכך כופה למעשה על מוציאים לאור ובעלי אתרים לאפשר את פרסום תכניהם בסיכומים, מה שמפחית את הצורך של משתמשים להקליק על הקישורים המקוריים ולהגיע לתוכן של בעליהם.

לפי כתב התביעה, "כתנאי לאינדוקס תוכן של אתרי תוכן לחיפוש, גוגל דורשת מהם כעת לספק את התוכן הזה גם לשימושים אחרים, שפוגעים או מונעים הפניות מחיפוש". 

פנסקה מדיה מדווחת כי מאז השקת AI Overviews, אתריה חוו "ירידות משמעותיות" בתנועה המפנה שמקורה בגוגל חיפוש, מה שלדבריה השפיע ישירות על הכנסותיהם. כך לדוגמה, על פי הטענות, חלה ירידה של יותר משליש בהכנסות מקישורי שותפים לקניות מקוונות מאז סוף 2024. המו"לית טוענת כי בחירה שלא לשתף פעולה עם גוגל בכך פירושה כיום היעלמות מוחלטת מתוצאות החיפוש בגוגל – צעד שהיא מתארת כ"הרסני".

כבר כעת מפחית תנועה לאתרים. AI Overviews של גוגל. צילום: Shutterstock

"חלה עלינו אחריות להילחם באופן יזום למען עתיד המדיה הדיגיטלית"

מנכ"ל PMC, ג'יי פנסקי, הצהיר: "כמוציא לאור גלובלי מוביל, חובתנו היא להגן על העיתונאים הטובים ביותר של פנסקה מדיה ועל העיתונות עטורת הפרסים שלה כמקור אמת. יתרה מכך, חלה עלינו אחריות להילחם באופן יזום למען עתיד המדיה הדיגיטלית ולשמר על שלמותה – כל אלה מאוימים על ידי פעולותיה הנוכחיות של גוגל".

בתגובה דחתה גוגל את הטענות הללו בכל תוקף. דובר החברה, חוסה קסטניידה, מסר כי "AI Overviews הופך את חיפוש גוגל לשימושיים יותר ויוצרים הזדמנויות חדשות לגילוי תוכן. מדי יום, גוגל שולחת מיליארדי קליקים לאתרים ברחבי הרשת, ו-AI Overviews שולחים תנועה למגוון רחב יותר של אתרים". הוא הוסיף כי משתמשים המקליקים על קישורים המלווים את סיכומי ה-AI Overviews נוטים להישאר זמן רב יותר באתרים אלה, מה שמטפח תנועה איכותית יותר עבור חברות המדיה. גוגל הבטיחה שתגן על עצמה מפני ה-"טענות חסרות הבסיס" של התביעה האמורה.

Despite significant year-over-year growth in outgoing traffic from ChatGPT to UK news publishers, GenAI has negatively impacted publisher traffic. This is evident from the correlation between AI Overviews' launch and zero-click searches.

>> pic.twitter.com/X4m33a1GpX

— Similarweb (@Similarweb) July 7, 2025

המאבק הגובר נגד AI Overviews

תביעה זו מצטרפת למאבק מתמשך בין אתרי תוכן ומוציאים לאור לחברות טכנולוגיה בנוגע לשימוש ב-AI ולזכויות יוצרים והטענות להפרתן. כידוע עד כה הגישו מספר חברות תקשורת ואמנים תביעות נגד מפתחות בינה מלאכותית כמו OpenAI, בשל מה שלטענתם היווה הפרה של זכויותיהם על התכנים שיצרו. לרוב הפרת הזכויות, לכאורה, יוחסה לאימוני מודלי ה-AI שלהם.

אלא שבנוסף, פיצ'ר ה-AI Overviews – שכפי שדיווחנו ביוני "מייבש" את הטראפיק לאתרי החדשות – סופג אף הוא ביקורת מתמשכת מאז הצגתו, וזו כוללת גם התייחסות לחוסר דיוק ותוכן "הזוי" שהוא מייצר. במאי 2024 גוגל אפילו נאלצה להגביל זמנית את מסכם ה-AI לאחר שסיפק לגולשים הצעות חסרות היגיון ומזיקות, כמו המלצה לאכול אבנים או למרוח דבק על פיצה. גוגל הגיבה אז לתופעות אלו על ידי שיפור אימות התוכן וחידוד האלגוריתמים, כדי לסנן מידע לא אמין.

Chegg was the “Google for homework.”

From $100 → $1 stock.

AI didn’t just disrupt, it demolished.$CHGG pic.twitter.com/VhDe7Voiq6

— Shubham Agrawal (@musickeeda) September 14, 2025

אבל כאמור, התכונה כבר הגיעה לבית המשפט מוקדם יותר השנה – בפברואר הגישה Chegg, ספקית שירותי חינוך מקוונים, תביעה פדרלית נגד גוגל ואלפבית. בתביעה זו טענה החברה כי AI Overviews פוגעת ישירות בפעילותה, בכך שהיא גורמת לסטודנטים להעדיף "סיכומי AI באיכות נמוכה ובלתי מאומתים" על פני שירותי הלמידה שלה, ולפיכך, לדבריה, היא מפרה את חוקי ההגבלים העסקיים. ב-Chegg ציינו כי מאז השקת הפיצ'ר נרשמה ירידה של 49% בתנועה לאתר ממקורות שאינם מנויים, וירידה של 24% בהכנסות ברבעון הרביעי של 2024, עד כדי שקילת רכישת עסק חדש או יציאה מהבורסה בשל הפגיעה.

שתי התביעות הללו מדגישות את המתחים הגוברים בין פלטפורמות טכנולוגיה ויוצרי תוכן ככל שהבינה המלאכותית משתלבת יותר ויותר בשירותים דיגיטליים שונים. מאבקים אלו מתרחשים, כידוע, גם על רקע בדיקה רגולטורית קפדנית יותר של כוח השוק של גוגל ואחרי שבתי משפט בארה"ב קבעו כי החברה מחזיקה במונופול בלתי חוקי בשוק החיפוש המקוון.

כעת נראה כי עבור מוציאים לאור ואתרי תוכן, כמו פנסקה מדיה, המאבק מול גוגל הוא ממש עניין קיומי, והם בבעיה כי גוגל היא ענקית טכנולוגיה דומיננטית מאין כמותה. דניאל קופי, מנכ"לית News/Media Alliance, המייצגת למעלה מ-2,000 מוציאים לאור, ציינה כי גודלה העצום של גוגל מאפשר לה להתחמק ממשא ומתן שחברות AI אחרות כן מקיימות מול יוצרי תוכן. "כאשר לחברה אחת יש דומיננטיות כה מכריעה, היא אינה מרגישה מחויבת לפעול לפי אותם הכללים", הסבירה קופי.