בריטניה נגד דומיננטיות החיפוש של גוגל: מה מתכננת הממלכה המאוחדת?

רשות התחרות והשווקים בבריטניה, ה-CMA, הציגה באחרונה תוכנית שאפתנית לשינוי נוף החיפוש הדיגיטלי במדינה. הצעה שעלתה על סדר היום להעניק לגוגל 'מעמד שוק אסטרטגי' יכולה להוביל לשינויים מרחיקי לכת באופן שבו מיליוני בריטים מחפשים מידע ובדרך שבה רבבות עסקים מגיעים ללקוחותיהם.

ה-CMA, רגולטור התחרות המוביל בבריטניה, פועל כעת לקדם הצעה להעניק לגוגל 'מעמד שוק אסטרטגי' (SMS) שכזה בתחומי החיפוש הכללי והפרסום בחיפוש. מהלך זה מגיע תחת משטר-תחרות חדש שחל על השווקים הדיגיטליים של בריטניה. ההצעה טרם הוגשה ופתוחה להתייעצות ציבורית, כשההחלטה הסופית צפויה להתקבל עד ה-13 באוקטובר.

אם גוגל אכן תקבל מעמד זה, ה-CMA תוכל ליישם צעדים ממוקדים כדי לטפל בהיבטים ספציפיים באופן שבו ענקית הטק מפעילה את שירותי החיפוש שלה בממלכה המאוחדת. חשוב לציין כי אם תתרחש – קביעת מעמד SMS לגוגל אינה מרמזת בהכרח על התנהגות אנטי-תחרותית מצד החברה מארה"ב.

CMA takes first steps to improve competition in search services in the UK.

We’ve proposed to designate Google with strategic market status under the new Digital Markets Competition Regime.https://t.co/hla7I5b56K

— Competition & Markets Authority (@CMAgovUK) June 24, 2025

החיפוש של גוגל – על הכוונת

שירות החיפוש של גוגל (Google Search) מקבל למעלה מ-90% מכלל שאילתות החיפוש הכלליות בבריטניה, ומיליוני אנשים נשענים עליו כעל שער הגישה הראשי שלהם אל האינטרנט. בנוסף, למעלה מ-200 אלף עסקים בבריטניה תלויים בפרסום המתלווה אל החיפוש בגוגל כדי להגיע ללקוח.

מנכ"לית ה-CMA, שרה קארדל, התבטאה בנדון ודגישה את חשיבות שירות החיפוש הדומיננטי בחיי היומיום: "גוגל הוא כלי החיפוש המוביל בעולם ומשחק תפקיד חשוב בחיי כולנו, כאשר האדם הממוצע בבריטניה מבצע 5 עד 10 חיפושים ביום". לדבריה, חקירת ה-CMA עד כה מעלה כי "ישנן דרכים להפוך את השווקים הללו לפתוחים, תחרותיים וחדשניים יותר".

במהלך חקירתה שהתנהלה עד כה, ה-CMA העלתה חששות משמעותיים, ביניהם הקושי הרב של מתחרים לשכפל את אינדקס אתרי האינטרנט העצום של גוגל, כמו גם חשש מגישתה של החברה אל טריליוני חיפושים היסטוריים. עוד התייחסו ב-CMA אל האקו-סיסטם המקיף של מידע שצברה גוגל עד כה. כמו כן עלו טענות לגבי עלויות גבוהות יותר בפרסום בתוך מנוע החיפוש מאשר ניתן היה לצפות בשוק תחרותי יותר, כך הסביה רשות התחרות, שגם ציינה את חוסר השקיפות וההוגנות שמצאה באופן שבו גוגל מדרגת ומציגה את תוצאות החיפוש במענה לשאילתות שהיא מקבלת.

סוגיות נוספות שהועלו כוללות את הקשיים של מפרסמים להבטיח תנאים הוגנים ושליטה על אופן השימוש בתוכן שלהם בתוצאות החיפוש ובתגובות של המנוע המבוססות על בינה מלאכותית – תכונה ששמה הוא AI Overviews ושמסכמת בקצרה מענה לשאילתות. בנוסף, לפי טענות הרשות הסכמי ברירת מחדל עם יצרניות מכשירים ניידים, כדוגמת סמסונג, מקשים על מתחרים להגיע ללקוחות, ועסקים חדשניים מתקשים לההיכלל בתחרות מאחר שאנשים אינם יכולים לשתף בקלות את נתוני החיפוש שלהם עם חברות המפתחות שירותים חדשים.

Well, the ability to opt out of AIOs would be interesting :) -> The UK CMA giving Google "strategic market status" could allow publishers to opt out of Google AI Overviews without removing websites from search

"More control and transparency for publishers over how their content… pic.twitter.com/8FHnQnPLCW

— Glenn Gabe (@glenngabe) June 24, 2025

יותר אפשרויות חיפוש לבריטים והתייחסות לכניסת ה-AI לתחום

ה-CMA פרסמה מפת דרכים הכוללת פעולות פוטנציאליות שהיא יכולה לתעדף, אם גוגל אכן תקבל את מעמד ה-SMS. בין סדרי העדיפויות המוקדמים נמנים: דרישה לספק מסכי בחירה עבור משתמשים, כדי לגשת לספקי חיפוש שונים; הבטחת עקרונות דירוג הוגנים ולא מפלים לעסקים המופיעים בחיפוש של גוגל; הגברת השקיפות והשליטה עבור מפרסמים על אופן השימוש בתוכן שלהם בתוצאות החיפוש ובתגובות מבוססות ב-AI; ותמיכה ביכולת ניוד נתונים של צרכנים על מנת לקדם בחדשנות במוצרים ושירותים חדשים.

כלי הבינה המלאכותית שמתלווה לחיפוש של גוגל כבר כעת. AI Overviews. צילום: Shutterstock

ה-CMA שקלה גם את השפעת הבינה המלאכותית הג'נרטיבית על תחום החיפוש, וההצעה לקבלת מעמד SMS תכלול התייחסות לתכונות חיפוש מבוססות AI, אך לא תתייחס ספציפית אל עוזר ה-AI של גוגל, ג'מיני. עמדה זו תיבחן מחדש ככל ששירותים מבוססי AI יחדרו לתחום החיפוש.

נזכיר כי, כפי שדיווחנו לפני כחודש, גוגל מתכוננת להרחיב את השימוש בבינה מלאכותית במנוע החיפוש שלה, והיא משיקה את AI Mode כבר כעת לכל המשתמשים בארצות הברית. ה-AI Mode, בדומה לתכונת AI Overviews – שהושקה שנה קודם לכן – משתמש בטכניקת Query Fan-out – פירוק שאילתת החיפוש לנושאי משנה והרצת שאילתות מרובות במקביל. טכניקה זו מאפשרת לחיפוש "לצלול עמוק יותר" לרשת משהיה מתאפשר עד כה בחיפוש המסורתי באינטרנט.

בטווח הארוך יותר, ה-CMA מתכננת לשקול קטגוריה שנייה של פעולות לטיפול בסוגיות מורכבות יותר, החל מהמחצית הראשונה של 2026. אלה כוללות חששות לגבי השפעת עמדת המיקוח של גוגל על מפרסמים, יחסה לחברות חיפוש מתמחות מתחרות, וחששות לגבי שקיפות ושליטה בנוגע לפרסום חיפוש.

גוגל, מצידה, הגיבה בביקורתיות להצעות. אוליבר בת'ל, מנהל בכיר לתחרות בגוגל, צוטט בתקשורת באומרו כי אף על פי שה-CMA אישרה שמעמד SMS אינו מרמז על התנהגות אנטי-תחרותית מצד גוגל, "ההודעה הזו מציגה אתגרים ברורים לאזורים קריטיים בעסק שלנו בבריטניה". בת'ל הביע חשש ש"היקף שיקולי ה-CMA נותר רחב ולא ממוקד, עם מגוון התערבויות שנשקלות לפני שסופקה כל ראיה". גוגל הזהירה כי הצעות ה-CMA עלולות לחנוק חדשנות, וציינה כי "רגולציה מבוססת ראיות תהיה חיונית, כדי להימנע מלהפוך מפת דרכים למחסום".

ה-CMA הדגישה כי הגישה שלה היא פרופורציונלית ותומכת חדשנות, והיא מעוצבת באופן גמיש וממוקד מאוד, במטרה לקדם תחרות בשווקים הדיגיטליים, תוך הגנה על צרכנים ועסקים בבריטניה מפני פרקטיקות לא הוגנות.

יצוין כי המהלכים בבריטניה מצטרפים למאבקים משפטיים רבים שגוגל מתמודדת איתם ברחבי העולם, כולל קנס של 4.1 מיליארד יורו שהוטל עליה באיחוד האירופי ותיק הגבלים עסקיים נגדה המתנהל בארה"ב, שיכול לאלץ אותה למכור את דפדפן כרום שלה.