מי אפקטיביים יותר בהסברה – הגורמים הרשמיים או המשפיענים?

הטבח של ה-7 באוקטובר והמלחמה שלאחריה הביאו איתם גל של משפיעני רשת – ותיקים וחדשים, שניסו להסביר את העמדה של ישראל לעולם. הזוועות שביצע החמאס, האמונה בצדקת הדרך והתפקוד הלקוי של גורמי ההסברה הרשמיים בימים הראשונים של המלחמה הביאו אותם להתגייס, ולהעביר את המסרים של ישראל לעוקבים הרבים שלהם ברחבי תבל.

האינפלואנסרים העבירו את המסרים שלהם באנגלית, אבל גם בשפות אחרות כגון ערבית וספרדית, וזכו לראיונות רבים בתקשורת העולמית.

פרופ' אזי לב און, חוקר מדיה ותקשורת מאוניברסיטת אריאל. צילום: ניב קנטור

ההסברה של מי עובדת יותר – של הממשלה וצה"ל, או כזו שמגיעה מאנשים פרטיים, ממשפיעני רשת? בשאלה הזאת עסק מחקר שערכו לאחר מבצע שומר החומות פרופ' אזי לב און, חוקר מדיה ותקשורת מאוניברסיטת אריאל, ושותפיו. פרופ' לב און דיבר על כך בוובינר שנערך באחרונה על ידי אנשים ומחשבים, שעסק בהסברה בזמן מלחמה. את המפגש הווירטואלי, שהיה חלק ממסדרת וובינרים שאנשים ומחשבים עורכת מאז פרוץ המלחמה, הנחה יהודה קונפורטס, העורך הראשי של הקבוצה.

אחד החסרונות הבולטים של המחקר של פרופ' לב און ושותפיו הוא שהחוקרים התמקדו בפייסבוק – רשת חברתית משפיעה, אבל פחות על הקהל הצעיר, שנמצא באינסטגרם ובטיקטוק. פרופ' לב און אמר כי "נכון שרשתות חברתיות אחרות הן משמעותיות, אבל בקרב קהלים מסוימים, פייסבוק היא האפיק המשמעותי, ולכן התמקדנו בה".

"מה שעניין אותנו לדעת במחקר הוא: מה מתקבל יותר טוב – תכנים שמופקים על ידי הממשלה או על ידי החברה האזרחית? ייתכן שזה יהיה מפתיע במידת מה, אבל התשובה היא שהמאמצים של הממשלה מתקבלים הרבה יותר טוב על ידי קהלי היעד", אמר.

לדבריו, "הסברה שעושים ארגונים או אנשים פרטיים היא ספונטנית יותר, יותר מדברת בשפת קהלי היעד ויכולה להגיב מהר יותר. לממשלה לוקח זמן להתארגן. לעומת זאת, כשמאמצי ההסברה מגיעים מהממשלה, יש מאחוריהם יותר משאבים, ידע שנצבר, ארגון ויכולות. התוצרים יותר מושקעים ומטורגטים יותר לקהלי היעד".

"מדדנו תוכן דומה בתקופת זמן דומה ומצאנו שהסברה שמבוצעת על ידי גורמים רשמיים מניבה מאות עד אלפי אינטראקציות מעבר לזו שמבוצעת על ידי ארגונים לא ממשלתיים, ברמה של פי חמישה או שישה יותר", אמר פרופ' לב און. "בכלל", ציין, "המשתנה שמשפיע הרבה יותר מכל משתנה אחר לא נוגע לתוכן או לפורמט, אלא לארגון שמפיץ את התוכן. הגולשים נותנים תשומת לב רבה למשפיעני רשת ולארגוני חברה אזרחית, וזה משמעותי, אבל חשוב לזכור שהתכנים שמיוצרים ומופצים על ידי ארגונים ממשלתיים מקבלים הרבה יותר תגובות".

בתשובה לשאלה מה תהיה המסקנה אם הוא ושותפיו יעשו מחקר על המלחמה הנוכחית השיב פרופ' לב און: "אני אומר, לפי האינטואיציה שלי, שנראה תוצאות דומות".

תא"ל (מיל') ד"ר אפרים לפיד, לשעבר דובר צה"ל. צילום: סיון פרג'

דובר נוסף בוובינר היה תא"ל (מיל') ד"ר אפרים לפיד, לשעבר דובר צה"ל ומפקד גלי צה"ל. הוא דיבר בקצרה על שני גופי ההסברה העיקריים במדינה – דובר צה"ל ומערך ההסברה הלאומי.

"יש ליחידת דובר צה"ל ניסיון רב, אבל היא הולכת ונשחקת עם השנים, והיכולות שלה פחתו במשך הזמן", אמר לפיד. "עם זאת, במלחמה הנוכחית, המערכת מתגלה במיטבה. דובר צה"ל, תא"ל דניאל הגרי, הוא אדם שהגיע מעולם הדממה, מהשייטת, ובתוך כמה חודשים נהיה כוכב בחזית החשיפה. יחד אתו יש מערכת גדולה של מאות אנשים שמוכיחה את עצמה מהיום הראשון למלחמה".

"מטה ההסברה הלאומי קיבל מנהל חדש חודש וחצי לפני תחילת המלחמה – משה אביב. הוא שם בראש מעייניו את התיאום בין הגופים הרלוונטיים השונים בממשלה ובגופים הציבוריים, כולל שיתוף פעולה יומיומי פורה עם דובר צה"ל ומשרדי הממשלה".

"עברנו באופן דרמטי מתמיכה עולמית בנו אחרי ה-7 באוקטובר לתמיכה בפלסטינים, אחרי שהעולם התחיל לראות את מה שקורה בעזה. אבל במצבים כאלה, עדיף להיות צודק ומצליח בחזית המבצעית ולשלם את המחיר בחזית ההשפעה וההסברה", סיכם לפיד.