האם הדיוור הישיר עדיין חי?

לגיטימי לתהות מה מקומו של הדיוור הישיר בעידן הרשתות החברתיות ועליית חשיבותו של הסלולר. נקדים לציין שההתייחסות היא אך ורק לאותם מקרים בהם משווק או נותן שירות אוחז בכתובת דואר אלקטרוני שניתנה לו ישירות על ידי הצרכן.

הסטטיסטיקה מלמדת טוב יותר מכל תיאוריה על חשיבות הדיוור הישיר (מיילים) במערך התקשורת עם הצרכן, בין אם מדובר בצרכן ביתי ובין אם בצרכן מסחרי. 91% מהנמענים בודקים את המיילים עוד באותו היום, ושיעור ההקלקות על מיילים 'טובים' עומד על למעלה מ-70%.

לפי סקירה שהתפרסמה זה לא מכבר במגזין BizReport ואשר נסמכת על נתוני שירות הדואר המקוון Yesmail, כמות הרכישות שנבעו מהקלקה על רכיב בגוף המייל, יותר מהוכפלה ב-Cyber Monday לעומת השנה שעברה, וגדלה פי אחד וחצי לעומת השנה שעברה ב-Black Friday. ראוי להדגיש שאין מדובר במשלוח חד פעמי של מייל לקראת אירוע מכירות, אלא בהתנהלות שוטפת ועקבית של עסקים וארגונים.

בישראל אנו רחוקים מאוד ממימוש הפוטנציאל הגלום בדיוור הישיר המקוון. מעטים מאוד הארגונים והחברות בישראל שעושים שימוש כלשהו בדואר האלקטרוני שניתן להם מרצון, והס מלהזכיר שימוש מושכל. לכל היותר ישלחו חשבונית ויחשבו שבכך הם מטפחים את הקשר עם הצרכן. רבים ירוצו לפתוח פרופיל בפייסבוק (Facebook), לפרסם שם, לקדם נושאים באמצעות בלוגרים או במקרה הטוב להשתמש במסרונים.

האמור אינו פוסל את השימוש ברשתות החברתיות או במסרונים, הוא רק מציף את אי-השימוש בכלי הכי יעיל לתקשורת עם הצרכן.

היחסים עם הלקוח אינם נבנים רק על "בוא תרכוש"

מבלי להתעמק ברשימת החברות והארגונים, אני תוהה מדוע למשל רשת צומת ספרים או סטימצקי אינן מהרהרות באפשרות לסרוק את רשימת הספרים שרכשתי, ובהתאם לכך לשלוח לי ביקורת ספרים או הצעות מסחריות, או מדוע ניופאן אינה מדוורת לי באופן שוטף מתכונים, שעה שהיא יודעת שרכשתי אצלה Magimix, ומספר פעמים בשנה הצעה מפתה לרכוש מוצר משלים שהיא מייבאת. האם אלו ורבים אחרים סבורים שמפייסבוק תבוא הישועה?

לשימוש המושכל בדיוור המקוון יש כללים. פרסונליזציה וערך מוסף מוצק ללקוח הם הבסיס. במקום שאל-על תשלח לי מבצעים (בוא שים כסף) אולי כדאי שתשלח לי גם מה יש לי לעשות ביעד הטיסה שהיא מציעה, תוך התחשבות בהעדפותיי.

היחסים עם הלקוח אינם נבנים רק על "בוא תרכוש", אלא בראש ובראשונה על ערך מוסף תכני, ובצד זאת על התאמה של הצעה מסחרית לפרופיל הדמוגרפי ולהיסטוריית הרכישות שלי.

ההתחשבות בפרופיל ובהיסטוריה יכולים להיות בסיסיים או עדיף מתוחכמים. למשל, מה רכשו אנשים בעלי פרופיל צרכני או דמוגרפי דומה לשלי, מוצרים משלימים למה שרכשתי, או כאשר מדובר על מוצרים מתכלים הצעה לחידוש המלאי בהנחה. גם כאשר מפעילים תוכנית נאמנות (צבירת נקודות) כדאי לשלוח לצרכן תזכורות עם הצעות מתאימות למימוש הנקודות.

קיצורו של עניין, המייל חייב להיות אישי, לא רק בפנייה, אלא בעיקר במסרים אותם הוא מכיל. הסטטיסטיקה מראה שצרכנים יקליקו הרבה יותר על מייל המכיל הנעה מוגדרת לפעולה, מאשר על מייל המכיל מבצע הנחות כללי. מייל ממוקד משיג תגובה בשיעור פי שניים וחצי יותר מאשר מבצע כללי.

תוכן באתר, עיצוב רספונסיבי

המייל לכשעצמו הוא רק פיתוי, ועליו להכיל קישוריות לתוכן מכירתי או שירותי שיהיה באתר של הארגון ולא ברשת החברתית. לרשת החברתית אין את ערכי המותג בהם ניחן האתר שלכם. נובע מכך שהעיצוב של המייל צריך להיות ברוח ערכי המותג.

מעבר לכך, כדאי מאוד שהמייל יהיה מעוצב רספונסיבית, היינו ידע להתאים את עצמו לכל גודל מסך, כי 65% מהמיילים נקראים בסלולר (רק נקראים. שיעור ההקלקות על מיילים מהסלולר עומד על כ- 35% בהשוואה לשיעור כפול במחשב השולחני).

דיוור יומי או חודשי

שאלת השאלות היא מה התדירות המיטבית למשלוח דיוור ישיר. זה יכול לנוע בין דיוור יומי לדיוור חודשי. בצד אלו קיימים כמובן דיוורים אד-הוק הנובעים מרכישה, שאילתא או מ'מוצר שנשכח בסל'.

הדיוור היומי יומלץ רק במקרים חריגים, דוגמת עדכון מידע יומי (מניות, היכרויות, המלצות רפואיות תלויות מצב) ומרבית ההמלצות תהיינה לבחון מייל שבועי, דו-שבועי או חודשי. כיוון שמשלוח מיילים ברמה שבועית מצריך היערכות שלא תמיד אפשרית לארגון, כדאי להעדיף משלוח מיילים "טובים" בתדירות נמוכה יותר, דו-שבועית או חודשית. משלוח מיילים של קד"מ בתדירות גבוהה, ללא ערך מוסף מוצק למשתמש, יגרום להפחתת כמות ההקלקות ואף להתנתקות.