מטא מתעלמת מהונאות פרסום שמקורן מסין כדי להגן על הכנסותיה

בשנה שעברה נאלצה מטא להתמודד עם מסקנה לא מחמיאה לגבי לקוחות הפרסום הסיניים שלה, שרימו משתמשי פייסבוק, ווטסאפ ואינסטגרם ברחבי העולם.

למרות שממשלת סין אוסרת על השימוש במדיה החברתית של מטא על ידי אזרחיה, בייג'ינג מאפשרת לחברות סיניות לפרסם את מוצריהם בפלטפורמות הגלובליות. כתוצאה מכך, עסקי הפרסום של מטא שגשגו בסין, והגיעו בסופו של דבר ליותר מ-18 מיליארד דולר במכירות שנתיות בשנת 2024, יותר מעשירית מהכנסות החברה העולמיות.

מי שגולשים בפייסבוק בוודאי פגשו לא פעם ולא פעמיים את המודעות של ידוענים ישראלים שממליצים על מניות שמבטיחות רווח אדיר, או כל מיני עסקים, כמו אופנת מזרחי, שסוגרים את דלתותיהם ומוכרים את שארית הסחורה במחירי "רצפה", או חנויות עודפים של בתי אופנה ידועים שמוכרים את מוצרי החברה הידועה במחירי חיסול, ולמרות דיווח לפייסבוק –חוץ מהודעת תודה ממטא לא נעשה דבר, והמודעות האלה המשיכו להופיע בפיד של המשתמשים.

לפי חישוב של מטא עצמה – כ-19% מהכסף הזה – יותר מ-3 מיליארד דולר – הגיעו ממודעות להונאות, הימורים בלתי חוקיים, פורנוגרפיה ותוכן אסור אחר, על פי מסמכים פנימיים של מטא שנבדקו על ידי רויטרס.

המסמכים חושפים גם את מאמציה של מטא בתקופה זו להבין את היקף הניצול של הפלטפורמות שלה למטרות הונאה ואת חוסר רצונה של החברה להכניס תיקונים שעלולים לפגוע בעסקיה ובהכנסותיה.

בנוסף, מעידים המסמכים כי מטא האמינה שסין היא מדינת המוצא של כרבע מכלל מודעות ההונאות והמכירה של מוצרים אסורים בפלטפורמות שלה ברחבי העולם. הקורבנות נעו בין קונים בטייוואן שרכשו תוספי בריאות מזויפים למשקיעים בארצות הברית ובקנדה שחסכונותיהם נגנבו מהם. "אנחנו צריכים לבצע השקעה משמעותית כדי להפחית את הנזק הגובר", התריעו עובדי מטא במצגת פנימית באפריל 2024 בפני בכירי הבטיחות שלה.

כדי להפחית את הנזק למשתמשים, הקימה מטא צוות נגד הונאות, ובאמצעות מגוון כלי אכיפה מוגברים צומצמו המודעות הבעייתיות בכמחצית במהלך המחצית השנייה של 2024 – מ-19% ל-9% מסך הכנסות הפרסום שמקורן בסין.

ואז מנכ"ל מטא, מארק צוקרברג, התייחס גם הוא לנושא. לפי מסמך פנימי מסוף 2024, כפי שפורסם ברויטרס, צוות אכיפת הפרסום של סין "התבקש להשהות" את עבודתו, אם כי לא ברור מהמסמכים התבטאו פרטי מעורבותו של המנכ"ל ומה היה כרוך במה שכונה "שינוי אסטרטגיית היושרה".

אבל לאחר התייחותו של צוקרברג, מטא פירקה האת הצוות נגד הונאות שהתמקד בסין, וביטלה את הקפאת מתן הגישה לסוכנויות פרסום סיניות חדשות לפלטפורמות שלה. מסמך אחד מראה שמטא גנזה צעדים אחרים נגד הונאה שבדיקות פנימיות הצביעו על יעילותם. המסמך לא פירט את פרטי הצעדים הללו.

למרות שיועץ חיצוני ששכרה מטא יצר מחקר שהזהיר, כי "ההתנהגות והמדיניות של מטא עצמה" מטפחות שחיתות שיטתית בשוק הסיני עבור פרסומות המכוונות למשתמשים במדינות אחרות – מטה נקטה צעדים אלה.

כתוצאה מכך, בתוך כמה חודשים הציפה קבוצה חדשה של סוכנויות פרסום סיניות את פייסבוק ואינסטגרם במודעות אסורות. עד אמצע 2025, המודעות האסורות חזרו לכ-16% מהכנסות מטא מסין.

רוב לת'רן, שהיה מנהל בכיר לניהול מוצר בפייסבוק עד 2020 וכבר אינו עובד בחברה, אמר כי היקף הפרסום הטורפני שנחשף במסמכים מייצג התמוטטות משמעותית בהגנה על הצרכנים בענקית המדיה החברתית.

בהצהרה לרויטרס, אמר דובר מטא, אנדי סטון, כי עבודת הצוות המיוחד שהוקדש למאבק בהונאות סיניות נועדה מראש להיות זמנית. מאוחר יותר הוסיף, כי צוקרברג לא הורה על פירוק הצוות. הוראתו של צוקרברג לצוותים שעובדים על הונאות ונזקים אחרים בסיכון גבוה, אמר, "הייתה להכפיל את המאמצים לצמצום ברחבי העולם, כולל בסין".

כחלק מתהליכי האכיפה הסדירים שלה, אמר סטון, המערכות האוטומטיות של מטה חסמו או הסירו ב-18 החודשים האחרונים 46 מיליון מודעות שהוגשו דרך שותפיה העסקיים הסיניים, בדרך כלל לפני שמשתמשים ראו אותן.

הגילויים על עסקיה של מטא בסין מגיעים בתקופה שבה ענקית המדיה החברתית כבר נמצאת תחת אש על כישלונה לצמצם מבול של פרסום המקדם הונאה וסחורות אסורות.