קרן שקד, B-Pro: "החוכמה של ארגונים היא להיכנס לנעלי הלקוח"

"החוכמה של ארגונים היא לאו דווקא לשאול מה הלקוח רוצה או צריך אלא להיכנס לנעליו ולהבין את הצרכים והרצונות, הגלויים והסמויים, שלו. זה מתחבר למערכות מידע. ארגונים שיודעים לעשות את זה טוב מייצרים את החדשנות הרבה ביותר ויתרונות מבדלים. אלה מהם שהקשיבו ללקוחות ופעלו הגיעו למקומות שארגונים אחרים לא הגיעו אליהם", כך אמרה קרן שקד, מנכ"לית משותפת ב-B-Pro.

שקד דיברה במפגש של פורום IBI מבית אנשים ומחשבים, שנערך ב-yes Planet בראשון לציון. הנחה את המפגש אמיר רסקין, שותף ב-B-Pro.

לדברי שקד, "סטיב ג'ובס אמר: תתקרב מאוד ללקוח, תגיד לו מה הוא רוצה לפני שיבין זאת בעצמו. לארגונים צריכה להיות היכולת להבין מה הלקוחות צריכים. הנרי פורד אמר שאם הוא היה שואל בזמנו את הלקוחות מה הם רוצים, הם היו עונים: עגלה עם יותר סוסים".

"אין ארגון שלא מדבר על חוויית הלקוח, אולם יש למושג הזה פירושים רבים", אמרה שקד. היא סיפרה על מפגש שהתקיים באחרונה במשרדי B-Pro, במסגרתו שאלו אנשי החברה לקוחות לפשר המושג "חוויית לקוח" בעיניהם. "קיבלנו תשובות רבות ממספר המשתתפים", ציינה. "קשה להגדיר מה זה חוויית לקוח. ההגדרה המקובלת היא: האופן שבו לקוחות, קיימים ובפוטנציה, תופסים את המגעים שלהם עם הארגון. ברגע שיודעים איך להגדיר ולבנות אותה, זאת האסטרטגיה העסקית שיוצרת בידול. מאוד קשה לחקות אותה, בניגוד לאסטרטגיות עסקיות אחרות".

היא הוסיפה כי "המצב בארץ בנושא חוויית הלקוח יחסית טוב, אבל בארצות הברית ובאסיה פסיפיק נמצאים במקומות הרבה יותר טובים מאתנו".

"על העובדים להתכוונן ללקוח החיצוני"

בהמשך דיברה שקד על תרומת עובדי הארגון ליצירת חוויית הלקוח וציינה כי יש להם חלק מהותי בכך. "על העובדים להתכוונן ללקוח החיצוני. יש קשר בין חוויית העובד לחוויית הלקוח. בארגונים שיש לעובדים בהם שביעות רצון רבה יותר חוויית הלקוח טובה יותר", אמרה.

היא ציינה שש אבני בניין שמגדירות את התחום: תובנות, אסטרטגיה, עיצוב חוויית הלקוח, מדידה, ניהול ותרבות ארגונית. "ארגון שימלא אותן יצליח באסטרטגיית חוויית הלקוח שלו", אמרה.

שקד דיברה גם על נאמנות הלקוח וציינה כי היא מורכבת משלושה פרמטרים: המוכנות של הלקוח לרכוש יותר מהחברה, הסבירות שהוא ינטוש ועד כמה הוא מוכן להמליץ על החברה לאחרים. לדבריה, חוויית לקוח טובה משפיעה על נאמנות הלקוח ויש קשר ישיר בינה לבין עלייה בהכנסות של הארגון. "בארגונים שהלקוחות לא היו נאמנים להם חלה ירידה של 13% בהכנסות, בעוד שבארגונים שבהם הם היו נאמנים מאוד חל זינוק של 129%. כשהנאמנות הייתה באמצע, נרשמה עלייה של 12%", אמרה.

נושא נוסף אליו התייחסה שקד הוא מסע הלקוח. "מדובר בתהליך שהוא עובר מהמודעות דרך רכישת המוצר, השימוש בו, קבלת שירות ותמיכה, החלטה אם לחדש את ההסכם או לא וחוזר חלילה", אמרה. "נדרש להסתכל על המעגל הכולל כדי להבין מה משפיע על מה".

היא סיכמה באמרה כי "על ארגונים לייצר שירותים חדשים ושיפורים מתמשכים בתהליכים, להבין מהי כמות המידע וללכת ולאסוף אותו".