פרצופיו הרבים של ה-CDO – חלק ב'

במאמר הקודם למדנו כיצד בכלל נוצר תפקיד ה-CDO. הפעם נלמד על מיפוי תפקידיו השונים.

התרשים הבא מתאר את ההגדרות השונות של תפקיד ה-CDO. ה-X בתואר CXO יכול לקבל מספר משמעויות – מוביל דיגיטלי (Digital Leader), מנהל דיגיטל, מנהל נתונים ראשי (Data) ומוביל דיגיטלי ונתונים ראשי (Digital & Data).

מיפוי תפקידי ה-CDO

נסקור את ההגדרות השונות ונבהיר מה עומד מאחורי כל אחת מההגדרות הנ"ל.

מוביל דיגיטלי (Digital Leader)

המוביל הדיגיטלי הוא אחד התפקידים החדשים שנולד כתוצאה מההבנה של ארגונים רבים את רוחב היריעה של הטרנספורמציה הדיגיטלית והחשיבות במינוי בעל תפקיד בכיר ברמת ההנהלה להובלתה.

בחלק מהארגונים תפקיד זה נקרא CDO ובחלק בתוארי תפקיד נוספים. הטכנולוגיות הדיגיטליות משפיעות כמעט על כל תחומי הפעילות של הארגון, ללא קשר לסוג הארגון, לגודלו ולענף הכלכלי שבו הוא פועל.

הטרנספורמציה הדיגיטלית בעלת פוטנציאל השפעה במגוון רחב של קטגוריות. מקובל להתייחס לארבעת הקטגוריות העיקריות הבאות: חוויית לקוח (Customer Experience), תהליכים עסקיים (Business Processes), מודלים עסקיים (Business Models) ומוצרים או שירותים דיגיטליים (Digital or Digital Augmented Products and Services).

ארגון יכול לרתום את הטכנולוגיות הדיגיטליות ולייצר חדשנות בכל אחת מהקטגוריות האלה. מאחר ועיקר תפקידו של המוביל הדיגיטלי הוא הובלת הטרנספורמציה הדיגיטלית, הוספנו באדום את המיקוד העיקרי שלו – טרנספורמציה.

הנושאים בהם עוסק המוביל הדיגיטלי הם גיבוש האסטרטגיה הכוללת של הארגון בכל הקשור לנושא הדיגיטלי וכיצד הוא משתלב באסטרטגיה העסקית; ייזום מיזמים דיגיטליים חדשניים בתחומים השונים; סקירה מתמדת של ההתפתחויות הטכנולוגיות; המתחרים והמודלים העסקיים (Hyperawareness); הטמעת תהליכי חדשנות בארגון; הובלת הצוות הדיגיטלי של החברה; השגת והגדרת המקורות והמשאבים למימוש המיזמים הדיגיטליים; סנכרון, תיאום וגיבוש "מבט על" של כל המיזמים; קביעת סדר העדיפויות בין המיזמים השונים, ועוד.

המוביל הדיגיטלי אחראי על פיתוח מפת הדרכים הדיגיטלית (Digital Roadmap) הארגונית ויישומה.

חשוב לציין כי המטרה של המוביל הדיגיטלי איננה לגבש אסטרטגיה דיגיטלית אלא לשלב את המימד הדיגיטלי בתוך האסטרטגיה העסקית. בסופו של יום, לא צריכה להיות לארגון אסטרטגיה נפרדת לנושא הדיגיטלי. נושא זה צריך להיות משולב בצורה הדוקה וכמעט שקופה בתוך האסטרטגיה העסקית.

המוביל הדיגיטלי חייב להיות מנהל עם כישורים בין אישיים מעולים, הבנה עמוקה בנושא הדיגיטלי וההתפתחויות שלו, הבנה עסקית ותהליכית, יכולת בהובלת תהליכי שינוי ועוד. הרקע הקודם שלו יכול להיות באחד התחומים העסקיים (כמו מנהל שיווק, מנהל שירות, מנהל תפעול, מנהל מערכות מידע וכד').

מנהל הדיגיטל (Chief Digital Marketing Officer)

הגידול בפופולריות של הרשתות החברתיות והשימוש ההולך וגובר של ארגונים בערוצי לקוח דיגיטליים (אתר אינטרנט, מובייל, מיילים, צ'אט, מסרונים, רשתות חברתיות), הביא את הארגונים להקדיש נתח הולך וגדל של תקציבים ומשאבים לנושא הדיגיטלי.

אגף השיווק, שחלק ניכר מתקציביו ותשומת הלב שלו היו מוקדשים לערוצים הקלאסיים (עיתונות, רדיו, טלוויזיה), החלו להסיט את המשאבים לעבר הערוצים הדיגיטליים.

אתר האינטרנט של החברה, אופטימיזציה של מנועי חיפוש, היישומים במובייל, הנוכחות בפייסבוק (Facebook), המעקב אחר הסנטימנט למותג ולמוצרי החברה ברשתות החברתיות, תגובות מהירות באמצעות ציוצים בטוויטר (Twitter), שיתופי פעולה עם אתרים המשמשים כאינטגרטורים של תכנים (לדוגמא אתרים כגון Booking.com ,Tripadivsor ,Trivago Tripit, ועוד בתחום התיירות או אתרים בתחום המזון וההסעדה וכד'), כל אלה דרשו התמחות, משאבים ייעודיים, אנליסטים ומדעני נתונים המטפלים במאגרים עצומים (Big Data) ותשומת לב מיוחדת.

מנושא שבתחילת דרכו היה בעל משקל נמוך יחסית בפעילות השיווקית של הארגון, נושא הדיגיטל הפך לאחד הנושאים המקצועיים והמשמעותיים ביותר ברוב הארגונים.

שינוי זה במיקוד השיווקי של הארגון הביא להופעת בעלת תפקיד חדש – מנהל הדיגיטל. התואר המלא של בעל תפקיד זה היה צריך להיות Chief Digital Marketing Officer. בחלק מהארגונים תפקיד זה מתבצע באחת המחלקות של אגף השיווק, ולכן מנהל הדיגיטל בדרך כלל איננו חבר הנהלה אלא מנהל את מחלקת הדיגיטל ומדווח לסמנכ"ל השיווק.

בעל תפקיד זה חייב להכיר היטב את עולם הערוצים הדיגיטליים, שיטות לאופטימיזציה של מנועי חיפוש (Search Engine Optimization), כלים כגון Google Analytics, כיצד נכון לארגן את אתר האינטרנט של החברה ואת דפי הנחיתה שלו, לבצע אופטימיזציה של חוויית הלקוח המשתמש בערוצים דיגיטליים, כיצד ניתן לגשת ולקבל תכנים ומידע הנמצא ברשתות החברתיות – אלה כישורים חדשים וייחודיים וכל זאת כמובן בנוסף להבנתו וכישוריו בתחום השיווק.

מנהל הנתונים הראשי (Chief Data Officer)

אחת התופעות הבולטות של העידן הדיגיטלי הוא התפוצצות הנתונים. אנו מוקפים בסנסורים, מערכות GPS, מערכות מובייל, רשתות חברתיות עם מיליארדים של משתמשים המעלים פוסטים, סרטי וידיאו, מוסיקה, צ'אטים, תמונות ומגוון רחב של תכנים.

סביבה דיגיטלית זו מייצרת כמויות בלתי נתפסות של נתונים. בנוסף למערכות אלו שהן בדרך כלל מחוץ לארגון, גם מערכות המידע הפנים-ארגוניות מייצרות כמויות אדירות של נתונים הכוללים נתונים בבסיסי הנתונים, מיילים, מסמכים, תמונות, זרם הקלקות (Click Stream Data) באתרי האינטרנט, מערכות לניהול ידע, וכד'.

הנושא של האנליטיקה זוהה כבר מלפני שנים רבות כבעל חשיבות אסטרטגית לארגון ולתהליכי קבלת ההחלטות שלו. ארגונים מפתחים מחסני נתונים (Data Warehouses) וסביבות בינה עסקית (Business Intelligence) ומעסיקים אנליסטים בתחומים רבים.

ארגונים מתקדמים מפתחים תרבות עבודה וקבלת החלטות מבוססת נתונים (Data Driven Decision Making) ומשתמשים בכלים מתקדמים לניתוח נתונים, לבניית מודלים לחיזוי (Predictive Analytics) ועוד.

חלק מהארגונים הבינו שהנתונים הם משאב קריטי של הארגון והמיפוי של הנתונים, הטיוב שלהם ומינופם בתהליכים עסקיים – הפך לגורם קריטי המסוגל לייצר יתרון תחרותי.

ארגונים מסוימים אף החלו לפתח מודלים עסקיים מבוססי נתונים (Data Driven Business Models) והחלו לפתח מוצרים מבוססי נתונים (Data Products) היכולים להניב זרם חדש של הכנסות. לדוגמה ג'נרל אלקטריק (GE), ענקית תעשייתית המייצרת מגוון מוצרים וביניהם מנועים תעופתיים, טורבינות רוח, קטרים, ציוד חשמלי מתקדם, ציוד רפואי, הבינה את חשיבות הנתונים ובונה מוצרים מבוססי נתונים ואנליטיקה, אותם היא מציעה ללקוחותיה ושותפיה העסקיים לשיפור ביצועיהם העסקיים.

בשנים האחרונות אנחנו עדים להופעת הטכנולוגיה של מכונות לומדות (Machine Learning) וכניסתם של בוטים לנושאים חדשים, כמו צ'טבוטים, בוטים לאוטומציה של תהליכים (RPA – Robotic Process Automation) ועוד. חלק ממערכות אלה מבוססות על תהליכי למידה מבוססי נתונים. קיימת סינרגיה רבה בין נתונים, Big Data ו-Machine Learning. שוב, הנתונים מהווים את הבסיס לפיתוח מוצרים ותהליכים חדשניים ומתקדמים.

כל המגמות הנ"ל הביאו חלק מהארגונים להבנה שעליהם למנות בעל תפקיד בכיר שיוביל את הפיכת הארגון לעתיר ומבוסס נתונים. כך נולד התפקיד של Chief Data Officer. תפקידו הוא למפות את כלל נכסי המידע והנתונים של הארגון, לקדם את הניצול והשימוש במאגרי המידע לשיפור תהליכי קבלת החלטות, לקדם תהליכים של פיתוח מוצרי נתונים והפיכתם להכנסות (Monetize the Data), קידום מינוף בלתי פוסק של הנתונים.

בעל תפקיד זה לרוב איננו חבר ההנהלה הבכירה, אלא מדווח לאחד מחברי ההנהלה. הוא עוסק במיפוי מאגרי הנתונים הפנים והחוץ-ארגוניים; בגיבוש האסטרטגיה הארגונית באשר לניהול נכס הנתונים כנכס אסטרטגי; פיתוח עקרונות המשילות של הנתונים (Data Governance); פיתוח המדיניות של הגנה וניהול הסיכונים על הנתונים; קידום ערכים כגון כגון צנעת הפרט; בקידום השימוש בנתונים ובאנליטיקה בתהליכי קבלת החלטות; באיתור הזדמנויות עסקיות להשתמש בנתונים לפיתוח מקורות הכנסה חדשים; בחינה של שימוש בממשקי תכנות (API’s) למאגרים של חברות חיצוניות; טיוב מתמיד של הנתונים (Data Quality Enhancement) ובפתיחת מאגרי המידע של הארגון לארגונים אחרים; קידום תפיסת Open Data לפתיחת מאגרים לשימושי הציבור וכן שימוש במאגרי Open Data ציבוריים וממשלתיים לפיתוח יישומים חדשים.

מוביל דיגיטלי ונתונים ראשי (Chief Digital & Data Officer)

ארגונים מסוימים החליטו לשלב בין התפקידים שתוארו לעיל והגדירו בעל תפקיד חדש, ה-CDDO. אלה בדרך כלל ארגונים המשרתים בסיס לקוחות רחב ומנהלים מאגרי נתונים גדולים ורבי ערך.

ארגונים אלה הבינו שחלק משמעותי מהחדשנות יבוא משילוב חכם בין תהליכים ושירותים דיגיטליים לבין מינוף נכסי הנתונים של הארגון. אחת הדוגמאות הבולטות בארץ היא ישראכרט שמינתה מנהלת בכירה לתפקיד חדש זה.

בשבוע הבא נתאר את צורות המימוש של תפקיד המוביל הדיגיטלי.