איך מנהלים משבר תקשורתי – ולא מאפשרים לו לנהל אתכם?

אחת מפגישות השיווק האחרונות שלי קיבלה תפנית לא צפויה. מצוידת בקסם אישי, עבודת תחקיר מקיפה על הלקוח ופועלו משחר הימים, ורשימת מכולת של רעיונות מסעירים לפעילות יחסי ציבור התפורה בדיוק למידותיו, הגעתי די בטוחה בעצמי וביכולת שלי לשכנע את הפוטנציאלי מדוע אני התשובה לחלק ארי מצרכיו העסקיים ו/או שיווקיים.

בערך בין המשפט הרביעי לחמישי שלי, הובהר לי שטעיתי לחלוטין בדרך ועליי לחשב מסלול מחדש. המנכ"ל לא רוצה שיכתבו עליו, שידברו עליו ושישמעו עליו. מתסכל כמו דובי "לא לא". מבחינתו, כל פיסת מידע היא תחמושת ליריב או מתחרה, ותפיסת עולמו העסקית לא הייתה מביישת איש חרש של זרוע המודיעין הצה"לית.

עד כאן מידע חיובי. אולם, מה שהפחיד את הלקוח יותר מכל היה רשימה אינסופית של תרחישי אימה, משברים תקשורתיים שעלולים להתדפק על דלתו ולחרב את התדמית נטולת הרבב שהצליח, בעור שיניו, לתחזק עד כה, במחשכים. תקלה בייצור, שיווק לא נאות, העסקת עובדים רשלנית, שיתופי פעולה עסקיים עם גורמים עלומים, אי עמידה בתקנים, בעיות כשרות… עולם ומלואו של חששות צף לחלל החדר, כך שהיה זה אך מזל שיועצת תקשורת יודעת גם לשמש ככדור הרגעה.

על עיתונאים חרוצים ושלדים מתעוררים

אם תשאלו כל איש תקשורת תאב רייטינג מהו הצבע האהוב עליו, אני שמה את מיטב הז'יטונים שלי שהתשובה תהיה צהוב. התקשורת מחבבת אייטמים פיקנטיים ומעדיפה את סלט הידיעות היומי שלה מתובל היטב במחדלים, מעשים לא אתיים עד פליליים וכישלונות מהדהדים. תחקירנים עטים על כל פיסת אינפורמציה שלילית ועורכים למודי ניסיון תרים אחר העשן מתוך תקווה לייצר, במקרה הרע, לפחות מראית עין תקשורתית של אש.

והרי בארונו של כל מנכ"ל מצליח מסתתרים גם כמה שלדים רדומים שובבים. ערימת העצמות הזו יכולה להתעורר על ידי עיתונאי חוקר חרוץ, ולאיים למוטט מוניטין ותדמית שנבנו נדבך על נדבך במשך שנים של עשייה עסקית.

בשלב קריטי זה, מקבל תפקיד יועצת התקשורת אצטלה של "שליחות קטלנית" של ממש, והיא נכונה לחסום בגופה כל גישה נוספת, מעבר לדליפה הנקודתית שכבר אירעה, אל המידע הרגיש.

במידע רגיש שכזה, כפי שכבר ציינתי, מחזיקים כל בני התמותה. לא צריך להיות מאפיונר, לעקוץ או להונות על מנת לייצר כותרות שליליות. חברת מזון שקו ייצור יחיד שלה נפגם, פועל ייצור שנפגע בתאונת עבודה, ליקויים בפיתוח טכנולוגי ואף ריקול שלו, סטארט-אפ רפואי שכשל בניסוי בבני אדם, פידבק ממורמר על רמת השירות, טלטלת מניות של חברה בורסאית, פיצוץ במשא ומתן בין חברות בינלאומיות, חממת היי-טק שכשלה במכרז המדען הראשי – כל אלה היו רוצים לעצור את מחוגי הזמן, או לפחות את מקשי המקלדת, ולאפשר לאינפורמציה הנפיצה להתמסמס כלא הייתה, אי שם הרחק מתודעתם של צרכנים, לקוחות, מתחרים ושאר בעלי עניין.

איך מתמודדים עם תפוח אדמה לוהט?

תפוח אדמה תקשורתי לוהט התגלגל לפתחכם? קבלו אותו בדיוק כפי שהייתם מקבלים את חמותכם לארוחת החג: בסבר פנים יפות וחיוך מזויף, שמסתיר מחשבות אפלות. אל תיתנו למשבר התקשורתי המתרגש עליכם לנהל אתכם – נהלו אתם אותו!

צאו מהבונקר, הוא משדר מצוקה מוגזמת – אל תיעלמו ואל תסתגרו, הימנעו ככל הניתן מלשמור על "זכות השתיקה", משום שלוואקום שתותיר שתיקתכם הרועמת עלולים להיכנס אלמנטים שליליים ורוחשי רעתכם, אינפורמציה כוזבת ומוגזמת ושאר דברים רעים שיפגעו בתדמיתכם.

דברו, אך דברו בתבונה. הכינו מבעוד מועד חבילת מסרים קוהרנטית, ברורה ונחושה, והיצמדו אליה בכל תגובה לתקשורת. הניחו לעין מקצועית לעיין במסרים שלכם, לאתר ולנטרל מוקשים. עורך דין יספק תובנות משפטיות, יועץ תקשורת יבחן את הדברים מנקודת מבט תקשורתית-תדמיתית.

תקשרו עם כל מי שעשוי או עלול להיות מושפע מן המשבר, אבל פנו אליו בגובה העיניים, במתינות וללא שמץ של התלהמות. במידת הצורך, התנצלו על המחדל, הבטיחו לבצע בדק בית מעמיק, להפיק לקחים, לפשפש במעשיכם, לבדוק לעומק מה שורש הבעיה ולפתור אותה בהקדם. הביעו חרטה כנה ומחוות של רצון טוב.

בצד העיסוק בהדיפת הפרסום השלילי, שדרו מסר מרגיע של "עסקים כרגיל" ואפשרו למידע חיובי על החברה לקבל ביטוי: מינוי חדש, הרחבת קו ייצור, השקת מוצר, חתימה על הסכם לשיתוף פעולה, זכייה במכרז ועוד – כל אלה מצביעים על חוסן ותפקוד, כשהם מנוסחים עם טקט, בתבונה וברגישות.

עם זאת, במידה שאתם סבורים שנעשה לכם עוול, אל תהססו לפנות לערכאות משפטיות.

בכל מקרה, הגנו בחירוף נפש על המוניטין שבניתם בעמל רב, אך הימנעו מלנסות להתמודד עם המשבר לבד, ללא הארטילריה המתאימה וללא הניסיון הדרוש בהתמודדות מול כלי התקשורת. היעזרו באיש מקצוע, שינסח עבורכם מסרים שבכוחם להרגיע, לשכנע בצדקתכם או למזער נזקים. איש מקצוע מיומן בפתרון משברים עשוי אפילו לסחוט מהלימון החמוץ לימונדה מרעננת, ולמנף את ההתעניינות התקשורתית בכם או בעסק שלכם לחיזוק תדמיתכם ולהגברת החשיפה שלכם.

כטבעה של התקשורת, את הסיפור שלכם יחליף בעוד מספר ימים סיפור חדש, ובסופו של יום יחלוף הגל התקשורתי העכור ואתם תצטרכו להפיק לקחים, כצידה חיונית לקראת הסערה הבאה.

הכותבת היא יועצת תקשורת במשרד אופיר שפיגל תקשורת וקשרי ממשל.